Sport : Fußball-Sponsoring: Braune Brause für die bierselige Bundesliga

Markus Hesselmann

Wenn Konsequenz eine Tugend wäre, dann könnten wir jetzt sagen, dass uns das alles nicht mehr stört. Seit der Likörfabrikant Günter Mast die Trikotwerbung im Fußball einführte und mit der Umbenennung seines Vereins in Jägermeister Braunschweig nur knapp scheiterte, ist die Kommerzialisierung des Fußballs ja ohnehin nicht mehr aufzuhalten. Was sollen wir uns da noch über die AOL Arena aufregen, zu der jetzt das Hamburger Volksparkstadion umprogrammiert wurde? Oder über Franz Beckenbauers neueste Kopfgeburt, die Bundesliga in Coca-Cola-Liga umzubenennen? Doch wir gestatten uns, daran Anstoß zu nehmen. Und dazu brauchen wir gar nicht mit der guten alten Zeit zu kommen, als Schalke noch kernig auf Kohle und in der Glückaufkampfbahn kickte oder Dortmund im Stadion Rote Erde.

Unter modernen Marketinggesichtspunkten ist es ungeschickt, die wichtigste Zielgruppe, die Fußball-Fans, derart zu entfremden. Unbedachte Umbenennungen von Stadien, Klubs oder Ligen schaden dem Gesamtauftritt, der Corporate Identity. Sie erschweren die Identifikation des Konsumenten mit der Marke Fußball und damit auch deren Werbewirksamkeit. Es ist eben doch etwas anderes, wenn Bayer Leverkusen in der Bayarena spielt oder das Stadion in Stuttgart nach Gottlieb Daimler benannt ist. Das passt. Da wird der historische oder regionale Zusammenhang sofort klar. Die Verbindung zwischen dem New-Economy-Produkt AOL und dem Bundesliga-Oldie aus Hamburg zu erkennen, fällt schon schwer. Dass aber braune Brause etwas mit Fußball zu tun haben soll, das ist in der bierseligen Bundesliga nicht mehr zu vermitteln.

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