Nationalmannschaft : Asienreise: Zweck schlägt Tore

Die Asienreise der Nationalmannschaft lohnt sich doch: Die Auslandsvermarktung der Deutschen Fußball-Liga steigt auf 35 Millionen Euro.

Gregor Derichs[Dubai]
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Aufwand, der sich lohnen soll. Bundestrainer Joachim Löw nach einer Trainingseinheit im „Al-Maktoum“-Stadion. Einige Scheichs...

Die beiden Düsseldorfer, Fortuna-Fans quasi von Geburt an, gaben ihr Bestes, um im Ballsaal im 24. Stock des Luxushotels Burj al Arab eine gute Figur zu machen. Wolfgang Niersbach, Generalsekretär des Deutschen Fußball-Bundes (DFB), und Tom Bender, Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga (DFL), vertraten erstmals im Gleichschritt beim Gala-Abend in Dubai die Interessen des deutschen Fußballs. Gut 250 Gästen aus Politik, Sport und Wirtschaft wurde eine hübsche Video-Inszenierung geboten, die die Bundesliga und die Nationalmannschaft als prächtige Stücke des internationalen Sportgeschehens glänzen ließen. Eine gute Leistung mit einem ordentlichen Ergebnis heute Abend gegen die Vereinigten Arabischen Emirate wären nach dem schwachen 1:1 in China allerdings wichtig, um die notorischen Kritiker der Asienreise in der Heimat ruhig zu stellen, merkte Niersbach an.

Die DFL war am Vorabend der Begegnung gegen die Emirate schon ein Stück weiter. „Unabhängig vom sportlichen Abschneiden hat sich die Reise gelohnt. Uns ist es gelungen, dass die Bundesliga als drittstärkste Marke des internationalen Fußballs hinter England und Spanien wahrgenommen wird“, sagte Bender. Trotz gewisser Holprigkeiten wie der Erklärung von DFL-Präsident Reinhard Rauball in Schanghai, mit der Asientour würde „unangenehme Arbeit“ erledigt, und der Kritik in der Heimat, bei der Promotionsaktion würde den Gastgebern eine zweitklassige Nationalmannschaft zugemutet, sah sich die Bundesliga in ihrer Auslandsstrategie bestätigt. „Der eingeschlagene Weg ist richtig. Wir konnten den Grundstein legen, dass in wichtigen Märkten trotz der globalen Finanzkrise unsere Einnahmen gesteigert werden konnten“, sagte Peter Peters, der Vizepräsident des Ligaverbandes.

Wie in China schloss der Ligaverband in den Emiraten mit einem Fernsehsender einen neuen Vertrag über die Bundesliga-Rechte bis 2012 zu besseren Konditionen ab. Die im vorigen Herbst gegründete DFL-Tochter Sports Enterprises hat in der Auslandsvermarktung damit erste Erfolge zu verzeichnen. Die außerhalb Deutschlands erzielten Einnahmen, die den 36 Vereinen der ersten und zweiten Liga zufließen, wurden von 18 auf 35 Millionen Euro gesteigert. Die Premiere League erzielt allerdings 300 Millionen Euro an TV-Einnahmen im Ausland. „Wer sagt, unsere Maßstäbe wären bescheiden, muss sehen, woher wir kommen“, sagte Bender. Vor wenigen Jahren hätten die Einnahmen fünf Millionen Euro pro Saison betragen, die Vermarktung sei völlig ungenügend gewesen.

Die Emirate mit 4,5 Millionen Einwohnern nehmen für die DFL eine Rolle als Kernmarkt ein, weil der Dubai Sports Channel von jedem Spieltag fünf Bundesliga-Begegnungen live in 23 Länder des Mittleren und Nahen Ostens sowie nach Nordafrika überträgt. Der Sportsender hat ein eigenes Bundesliga-Studio und präsentierte nach Ankunft der Deutschen eine Sondersendung und anschließend das Relegationshinspiel Cottbus-Nürnberg. Während die Vereinigten Arabischen Emirate, in der Fußball die Topsportart ist, wegen ihrer Finanzkraft als Reiseziel für die DFL attraktiv waren, galt dies für China allein schon wegen der Marktgröße.

350 Millionen Haushalte erreicht CC-TV5, der Sender, der an jedem Spieltag zwei Bundesligapartien live zeigt. Gesehen wurden diese bisher von maximal drei Millionen Zuschauern. Das ist gemessen an Chinas Bevölkerung von 1330 Millionen bescheiden, aber immerhin mehr als Premiere Abonnenten hat. Markterhebungen belegen, dass der Fußball im Reich der Mitte stark wächst und nach Basketball schon die höchsten Zuschauerzahlen aufweist.

Bewährt hat sich aus Sicht der DFL die enge Kooperation mit dem DFB, die in Deutschland selbstverständlich ist, aber erstmals im Ausland praktiziert wurde. Für künftige Werbereisen in Sachen deutscher Fußball wünscht sich die DFL allerdings eine personell besser bestückte Nationalmannschaft. Durch eine intelligentere Abstimmung der Länderspieltermine mit dem Liga-Spielplan könnte die DFL zu diesem Ziel selbst einiges beitragen.

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