Red Bull : Der Vater und seine Champions

Um den Verkauf seiner Getränkedosen zu steigern, hat Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz ein weltumspannendes Sportimperium errichtet.

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Lass dich herzen, mein Sohn. Mateschitz gratulierte seinem Piloten Sebastian Vettel persönlich zum ersten Formel-1-Titel.
Lass dich herzen, mein Sohn. Mateschitz gratulierte seinem Piloten Sebastian Vettel persönlich zum ersten Formel-1-Titel.Foto: REUTERS

Vermutlich wird Corinna Schwiegershausen heute um acht Uhr Formel 1 schauen. Dann fährt Weltmeister Sebastian Vettel in Südkorea, und Schwiegershausen fühlt sich ihm besonders verbunden, seit sie ihn einmal in São Paulo in der Boxengasse traf. „Man fiebert schon auch mit und schaut, wie die Athleten aus der Familie abschneiden“, sagt sie. „Ich komme zum Beispiel aus Bremen und bin Werder-Fan, aber ich freue mich auch, wenn Mario Gomez für Bayern trifft.“ Denn die viermalige Drachenflug-Weltmeisterin Schwiegershausen gehört wie Gomez, Vettel und der neue Surfweltmeister Philipp Köster zur Red-Bull-Familie. Der österreichische Getränkevertreiber ist der derzeit wohl größte private Sportsponsor der Welt.

Etwa 1,4 Milliarden Euro, ein Drittel des Umsatzes, gibt Red Bull für Marketing aus – davon wandert wiederum die Hälfte in den Sport. Knapp 600 Athleten und diverse Firmenteams in fast jeder aufmerksamkeitsträchtigen Disziplin hat Dietrich Mateschitz unter Vertrag. Der Konzerngründer tut das nicht aus Nächstenliebe, sondern weil er weiß: Red Bull braucht den Sport – als existenziellen Teil der Marketingstrategie. Denn niemand ist besser als Markenbotschafter für ein Energiegetränk geeignet als jugendliche, energiegeladene Sieger.

Am Anfang suchte Red Bull sein Publikum noch vorwiegend in unkonventionellen Szenesportarten. Per Casting wurde so auch die Drachenfliegerin Schwiegershausen an Red Bull vermittelt. Mit dem wachsenden Erfolg der Dose kam der Einstieg in Massensportarten; inzwischen hat Mateschitz auch Basketball, Kricket, Biathlon, Leichtathletik, Motorsport, Golf, Beachvolleyball, Kanu, Ski nordisch und alpin, Eishockey und Fußball im Portfolio.

Dabei legt der 67-Jährige Wert darauf, kein klassischer Sponsor zu sein. Nur irgendwo das Logo draufzukleben, passe nicht zur Firmenphilosophie. Mit seinen Sportaktivitäten verkauft der Milliardär konservative Ideale wie Langfristigkeit und Treue. Legionärstruppen zusammenzukaufen, sei „keine Kunst“, sagt er: „Wir müssen authentisch sein. Und das geht nur, wenn wir von null anfangen.“

Deswegen formt der Firmenvater seine Champions am liebsten selbst. Der Heppenheimer Vettel war zwölf Jahre alt, als er zu Red Bull kam und dort zum Weltmeister aufgebaut wurde. „Respekt“, sagt Daniel Unger dazu, „einen so langen Atem hat nicht jeder Sponsor.“ Der Triathlet steht ebenfalls bei Red Bull unter Vertrag und schwärmt, man könne sich „auch mal ein schlechteres Jahr erlauben“, ohne gleich aus der gelobten Familie verstoßen zu werden. Schwiegershausen behauptet gar: „In den ganzen 14 Jahren hatte ich nie was Schriftliches in der Hand.“

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09.10.2011 09:35Geschafft: Sebastian Vettel hat seinen WM-Titel verteidigt.

Red Bulls langfristige und sportartenübergreifende Philosophie erinnert an das Engagement von Bayer, bevor die deutsche Chemiefirma sich auf den Fußball konzentrierte. Anders als Bayer hat Red Bull das Konzept der Verortung aber fast komplett aufgelöst. Was 1988 vor der Haustür beim Salzburger Eishockeyklub begann, ist inzwischen ein weltumspannendes Sportimperium geworden, mit allem, was dazugehört: Kooperationen, Nachwuchsakademien, Trainingszentren. Über den ganzen Planeten sind zahlreiche Teams und Klubs verteilt, die wie Tochterunternehmen geführt werden. An den entscheidenden Stellen sitzen Mateschitz’ Statthalter, die in letzter Konsequenz im Sinne der Dose handeln. Etwa der frühere Formel-1-Rennfahrer Helmut Marko, der Red Bulls Motorsportprogramm überwacht und neben dem Erfolg auf der Strecke auch immer den Erfolg am Getränkekiosk im Hinterkopf hat. So weiß Marko, dass Deutschland dank Vettels Erfolg 2010 der einzige etablierte Red-Bull- Markt war, der zweistellig wuchs.

Derweil bastelt Mateschitz immer weiter an immer neuen Vettels für „die Märkte“, wie Red Bulls Analyseabteilung für Angebot und Nachfrage intern heißt. Er hat den früheren Österreichring gekauft und lässt ihn zur Zentrale der unternehmenseigenen Motorsportakademie ausbauen. Außerdem soll endlich der quotenträchtige Fußball erobert werden. Mit seinem Salzburger Stammklub, den er 2005 übernahm, errang Mateschitz zwar die Österreichische Meisterschaft. Doch nach dem mehrfach gescheiterten Versuch, die erste Marketingliga (sprich Champions League) zu erreichen, soll das nun von Deutschland aus gelingen.

Nach Mateschitz-Art wird bei null angefangen: Das Kicker-Ground-Zero Leipzig soll bald zur Hauptstadt der roten Fußballwelt werden. Dafür wurden der Fünftligist SSV Markranstädt übernommen, ein Nachwuchszentrum eingerichtet und die Namensrechte am Leipziger WM-Stadion für 30 Jahre eingekauft. In fünf bis sechs Jahren soll Leipzig in der Ersten Liga spielen. Wie ernst es Mateschitz mit dem Angriff auf die Weltsportart Nummer eins ist, beweisen zudem die Kooperation mit Real Madrid, die Talentschmieden in Brasilien und Ghana und die Firmenklubs in Rio und New York nebst Stadion.

Lesen Sie auf der zweiten Seite, wo das geheime Herz des Red-Bull-Imperiums schlägt und nach welchen Kriterien der Konzern seine Sportler auswählt.

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