Sport : Seriosität zahlt sich aus

Hertha ist in der Fußball-Bundesliga nur Mittelmaß – für Sponsoren bleibt der Werbewert der Berliner trotzdem hoch

André Görke

Berlin . Die Menschen in Berlin behaupten, dass ihre Stadt wunderbar sei. So chaotisch. So kreativ. Berlin ist vor allem eines: pleite.

Der Fußball-Bundesligist Hertha BSC passt ganz gut nach Berlin, der Stadt mit dem verklärten Realitätssinn. Hertha ist mit dem Anspruch in die Saison gegangen, die großen Klubs der Branche anzugreifen. Die Qualifikation zur Champions League sollte es sein sein, dafür hat Manager Dieter Hoeneß mit Huub Stevens einen guten Trainer nach Berlin geholt. Voran geht es nur langsam. Hertha steht nach der Hinrunde auf dem neunten Tabellenplatz. Zehn Punkte Rückstand sind es auf einen Rang, der zur Teilnahme an der Champions League berechtigen würde. Hertha hat viel vor – und wenig erreicht.

Trotzdem, „der Werbewert des Klubs ist weiterhin hoch“, sagt Thomas Herrich von Herthas Vermarktungsagentur Sportfive. Das liegt vor allem an der Stadt. „Berlin ist jung, dynamisch, schnell. So etwas wünscht sich jedes Unternehmen für sein Image.“ Außerdem gelte Hertha als „seriöser Klub“, der über einen längeren Zeitraum „kontinuierlich Erfolg hat“. Hertha spielt seit vier Jahren im Europapokal, und jetzt überwintert die Mannschaft endlich auch im Uefa-Cup.

Im Sommer läuft der Vertrag mit Herthas Hauptsponsor Arcor aus. Kurz vor Saisonauftakt hatten drei Klubs – Bremen, Rostock , Bochum – keinen Hauptssponsor gefunden. Droht so etwas auch Hertha BSC? Herrich sagt: „Der Wirtschaft geht es nicht gut, die Unternehmen sparen am Werbeetat.“ Und trotzdem „hätte ich bei Hertha nicht die Befürchtung, dass wir keinen Partner finden.“

Sechs Millionen Euro überweist Arcor, ein Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche, jährlich nach Berlin. Hertha liegt mit dieser Einnahme weit oben bei den Sponsorengeldern. Ob der Vertrag verlängert wird, entscheidet sich im Frühjahr. Herrich sagt: „Wir pflegen zu Arcor eine gute, gelebte Partnerschaft.“ Über den aktuellen Stand der Verhandlungen will er nichts verraten, „wir haben Stillschweigen vereinbart.“ Herthas Geschäftsführer Ingo Schiller sagt, dass „wir uns zeitlich nicht unter Druck setzen. So eine Verhandlung mit dem wichtigsten Partner geht weit über den normalen Sponsorenalltag hinaus. Wir haben uns keine Deadline gesetzt.“ Dass Leute wie Schiller und Hoeneß in der Geschäftsführung von Hertha sitzen, sei „ein Vorteil in Verhandlungen mit Werbepartnern“, sagt Herrich. „Sie haben einen guten Ruf.“

Sponsoren wollen vor allem eine langfristige Entwicklung erkennen, bevor sie ihr Geld investieren. Da unterscheiden sie sich vom normalen Zuschauer, der kurzfristig entscheidet, ob er für ein Spiel Eintritt zahlt.

Hertha profitiert von der Stadt. In ein marodes Fußballstadion will kein Sponsor seine Geschäftspartner einladen. Bis 2004 wird das Olympiastadion nun saniert. Auf der Gegentribüne wurden im Sommer die ersten sieben VIP-Logen fertiggestellt. „Wir haben alle verkauft“, sagt Geschäftsführer Schiller. In den kommenden Monaten soll die Zahl auf 20 erweitert werden. Wenn das Olympiastadion fertig gestellt ist, wird Hertha etwa 100 VIP-Logen seinen Geschäftspartnern anbieten können.

Der Werbewert für den Standort Berlin steigt. im Olympiastadion wird das Endspiel der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 stattfinden. Wenn Medien aus aller Welt über die Entwicklung des Stadions berichten, zeigen sie keine leeren Tribünen, sondern, wenn möglich, prallgefüllte. Diese Aufnahmen sind aber nur bei den Bundesligaspielen von Hertha BSC möglich. „Unser Werbepartner rückt damit automatisch mit in den Fokus“, sagt Herrich. Dass Hertha Mittelmaß ist, interessiert in China eh keinen.

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