Sport : Trendsport

Die Fußball-WM hat längst begonnen – nicht auf dem Rasen, sondern beim Publikum und bei den Sponsoren

Michael Rosentritt[Nürnberg]

Neulich hat die Deutsche Telekom in Nürnberg am Rande des Confed-Cups zu einer Halbzeit vor dem Fußball geladen. Das stadionnahe Hotel war gut klimatisiert, es gab kühle Getränke und Maradona und Michael Ballack waren auch da. Der dicke Argentinier stand gleich am Eingang, der deutsche Star im Garten. Beide lebensgroß und aus Pappe. Dafür aber war Oliver Bierhoff in Natura anwesend. Er musste da sein, weil T-Com, die Festnetzsparte des Telefonriesen, eine Premium-Partnerschaft mit der deutschen Nationalmannschaft abgeschlossen hat. „Das Thema Kommunikation ist auch für unsere Arbeit ganz wichtig“, sagte brav der Teammanager und verschwand zur Nationalmannschaft ins Stadion.

Das Spiel Deutschland gegen Argentinien am vergangenen Dienstag verfolgten in der Spitze mehr als 16 Millionen Fernsehzuschauer. „Das sind eineinhalb Millionen mehr als bei der Europameisterschaft im vorigen Jahr“, jubelte Oliver Bierhoff anderntags in die Mikrofone. Das ist ein Trend, den auch Hartmut Zastrow, Vorstand vom Marktforschungsinstitut Sport + Markt, bestätigt: „Über 90 Prozent der Bevölkerung freuen sich bereits schon auf die WM in Deutschland, und das Interesse an der Weltmeisterschaft steigt weiter.“ Für die Bundesliga beispielsweise interessieren sich hierzulande 75 Prozent der Menschen, bei der vergangenen Europameisterschaft waren es 83 Prozent. „Das lässt nur den Schluss zu, dass die Weltmeisterschaft dem Fußball Zielgruppen zuführt“, sagt Zastrow. Jüngste Untersuchungen hätten ergeben, dass durch die WM vor allem bei Frauen über 50 ein wachsendes Interesse zu verzeichnen ist. „Das ist eine Gruppe, die sich sonst wenig oder überhaupt nicht für Fußball interessiert hat“, sagt Zastrow.

Parallel dazu laufen sich die Sponsoren warm für das Megaereignis im kommenden Sommer. 15 offizielle Sponsoren und sechs nationale Partner kämpfen um Aufmerksamkeit in den Medien. Rund 700 Millionen Euro haben sie zusammen für dieses Recht bezahlt. Die WM werden, kumuliert, circa 35 Milliarden Menschen am Fernseher verfolgen. Drei Millionen werden in den Stadien live dabei sein. Rund 15 000 Journalisten werden von der WM in 213 Länder der Erde berichten. Doch lohnt sich am Ende der teure Deal?

Zwei bis zweieinhalb Milliarden Euro sollen bei der Weltmeisterschaft in Deutschland ins Merchandising fließen, doch die Ergebnisse der WM 2002 hätten gezeigt, dass längst nicht alle offiziellen Sponsoren davon auch profitierten. Bei der Weltmeisterschaft vor drei Jahren in Japan und Südkorea hätten die Sponsoren zu viel bezahlt. „Von den nun 15 Sponsoren werden am Ende höchstens fünf Aufmerksamkeit erzielt haben“, lautet Zastrows Prognose für 2006. „Vier bis fünf Budgets werden verbrennen.“

Ungebrochen ist dagegen der Optimismus der Deutschen hinsichtlich des Abschneidens ihrer Mannschaft. „Mit 51 Prozent ist die Mannschaft von Jürgen Klinsmann mit weitem Abstand absoluter Topfavorit vor Brasilien“, sagt Zastrow. Der fünfmalige Weltmeister aus Südamerika kommt auf 24 Prozent, vor Argentinien (4), Frankreich, Italien (je 3) und England (1). Zu diesem frühen Zeitpunkt sei das eine sehr gutes Ergebnis, sagt Zastrow und zieht den Vergleich: „Das ist wie zu besten Völler-Zeiten während der WM 2002.“ Zudem betrachten 92 Prozent der Deutschen die WM als „tolle Chance“, dass Land in der Welt zu präsentieren. Rund 25 Prozent sehen darin „eine Verschwendung von Steuergeldern“, sagt der Marktforscher.

Nach Einschätzung der DZ Bank wird die WM die schwächelnde Wirtschaft in Deutschland kaum in Schwung bringen. „Wir erwarten weiterhin ein moderates Wachstum, aber keine nennenswerten Effekte durch die WM“, sagt der führende Analyst der DZ Bank, Lothar Weniger. Nach Einschätzung der Analysten dürften ab dem zweiten Halbjahr dieses Jahres die Umsätze von Sportartikelherstellern wie Adidas, Puma und Nike wachsen. Vor der Weltmeisterschaft 2002 hatte Adidas beim Auftragseingang Zuwächse von sieben bis acht Prozent verzeichnet.

Schon die Bundesliga hatte die Vorläufer der Weltmeisterschaft zu spüren bekommen. In der abgelaufenen Saison waren die Besucherzahlen in den Bundesligastadien erheblich gestiegen. Die neuen Stadien hätten auch bei weniger fußball-affinen Menschen Neugier geweckt, und natürlich ist auch der Komfort in den Arenen „durchweg höher geworden“, sagt Zastrow. „Der Eventcharakter hat zugenommen, was besonders für Familien wichtig ist.“ Vor allem aber lagen die Einschaltquoten bei der „Sportschau“ über den Erwartungen. Für die WM rechnen die Sender mit Rekordeinschaltquoten. Bei der vorigen Europameisterschaft wurde mit 189 000 Euro der teuerste Werbespot geschaltet, den es im deutschen Werbefernsehen je gab. Dieser Preis wird laut Zastrow bei den Topspielen der Weltmeisterschaft 2006 locker übertroffen werden.

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