Trikotsponsoring : Bundesliga kassiert 122 Millionen Euro

Die Trikotsponsoreinnahmen in der Bundesliga haben eine neuerliche Rekordmarke erreicht. Die Klubs nehmen so viel Geld ein wie nie zuvor.

Ulli Brünger,Dietmar Fuchs[dpa]
Leverkusen Foto: ddp
Auf der Suche: Leverkusen ist immer noch auf der Jagd nach einem lukrativen Trikotsponsor. -Foto: ddp

Düsseldorf Die Brust der Fußball-Profis wird immer wertvoller. Vor der in einem Monat beginnenden Saison 2007/2008 hat die Eliteliga beim Trikotsponsoring eine Rekordmarke erreicht. Ein Jahr nach der erfolgreichen Weltmeisterschaft in Deutschland nehmen die Vereine in diesem Geschäftsfeld so viel Geld ein wie nie zuvor. Bei entsprechenden Erfolgen fließen bis zu 122,7 Millionen Euro in die Kassen der 18 Klubs. Das entspricht einem Plus von gut 15 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr (107,4).

Allein Bayer Leverkusen steht noch ohne Trikotsponsor da, wirbt stattdessen für die "BayArena". Wolfgang Holzhäuser ist aber nicht in Sorge. "Durch den Kooperationsvertrag mit ,Sportfive' bekommen wir Garantiebeträge, die uns in die Lage versetzen, ohne Hast und Eile einen geeigneten Partner zu suchen. Wir nagen aber auch so nicht am Hungertuch", versicherte der Geschäftsführer. Sobald die Rheinländer fündig werden, dürfte die 130-Millionen-Euro-Marke geknackt sein.

Vorreiter Braunschweig

Dass sich Sportsponsoring lohnt, ist kein Geheimnis mehr. Die Vorreiterrolle kommt dem Spirituosen-Produzenten Günter Mast zu, auch wenn er wegen seiner vermeintlichen Schnapsidee, Eintracht Braunschweigs Fußballer vor mehr als 30 Jahren mit Trikotwerbung (Jägermeister) auflaufen zu lassen, allgemein belächelt und vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) bekämpft wurde. Doch längst sind diese Einnahmequellen unverzichtbar für die Finanzierung. Andererseits profitieren die werbenden Unternehmen in erheblichem Maße vor allem durch die enorme TV-Präsenz der Klubs.

"Gut gemacht, lohnt sich Haupt- oder Trikotsponsoring fast immer", betont Hartmut Zastrow, Vorstand der Kölner Agentur "Sport+Markt". Das Institut untersucht die Effekte der Werbung im Sport. "Trikotsponsoring motiviert die Massen", so Zastrow. Ein Anhänger eines Fußball-Clubs kaufe lieber das Produkt "seines Sponsors" als das vergleichbare eines anderen Herstellers. "Es gibt einen deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung." Keinen Zweifel hat Werbe-Fachmann Zastrow, welcher Klub aus Unternehmersicht der attraktivste ist. "Bayern München ist im deutschen Sponsoring das höchste Gut, das man erwerben kann." Es gehe um "ungeheure Summen", die durch "Werbe-Äquivalente" nicht zu erreichen seien.

Ligaprimus FC Bayern kassiert 20 Millionen Euro

So ist es kein Wunder, dass der Rekordmeister aus München als bekanntester deutscher Verein auch beim Trikotsponsoring die dickste Summe einstreicht. Das Telekommunikations-Unternehmen T-Com überweist jährlich bis zu 20,0 Millionen Euro an die Bayern. Sie sind schon lange Branchenführer, doch die Konkurrenz holt auf: Mit einem Mega-Deal sorgte Vizemeister FC Schalke 04 im vorigen Herbst für Schlagzeilen, als er den russischen Energieriesen Gazprom als Hauptsponsor an Land zog und damit laut Aufsichtsratschef Clemens Tönnies in eine "neue Dimension" vorstieß.

Durch den Einstieg beim Revierklub zum 1. Januar 2007 (Vertrag bis 2012) verspricht sich das größte Erdgas-Unternehmen der Welt nicht nur eine erhebliche Steigerung seines Bekanntheitsgrades, sondern will im Zuge der neuen Energie-Richtlinien der Europäischen Union (EU) auch hier zu Lande die Märkte erobern. Die angeblich bis zu 125 Millionen Euro für fünfeinhalb Jahre auf dem königsblauen Trikot sind wohl gut angelegt, glaubt auch Hans-Joachim Gornig, Geschäftsführer der deutschen Gazprom-Tochter ZGG: "Einen besseren Partner als Schalke hätten wir nicht finden können, um unsere Bekanntheit in Deutschland nachhaltig positiv zu steigern."

Vereinsinterne Finanzspritze

Ebenfalls rund 20 Millionen Euro pro Jahr soll VW "seinem" VfL Wolfsburg zukommen lassen. Damit hätte der Automobilkonzern allein in diesem Bereich die Zuwendungen im Vergleich zu 2006 verdoppelt, was sicher nicht nur am prominenten Trainer Felix Magath liegt. Dagegen nehmen sich die Einnahmen anderer Clubs bescheiden aus. Immerhin bis zu 12,0 Millionen Euro kassiert Borussia Dortmund von der RAG. Mit Logo und Namen erscheint der Industriekonzern aber erst nach dem Börsengang auf schwarz-gelbem Untergrund. Rund 9,5 Millionen Euro kassiert Werder Bremen von der Citibank. Laut Werder-Geschäftsführer Manfred Müller ist es der bestdotierte Kontrakt der Club-Geschichte.

Der deutsche Meister VfB Stuttgart wird seinen Werbeeffekt durch die Champions-League-Auftritte deutlich steigern. Der Energiekonzern EnWB lässt sich dies etwa 6,5 Millionen Euro kosten. Erstmals in der Bundesliga-Historie gibt es zwei Unternehmen, die sich jeweils bei zwei Clubs engagieren. Neben EnBW, das auch Aufsteiger Karlsruher SC (ca. 1,5 Mio.) unterstützt, gilt dies für KiK. Das Logo des Textil-Diskonts prangt auf den Trikots des VfL Bochum (ca. 2,5 Mio.) und von Hansa Rostock (ca. 2,0 Mio.). Nicht unproblematisch, da Sponsoren Einfluss ausüben. Ein negatives Beispiel lieferte EnBW selbst: Coach Reinhold Fanz musste zur Jahreswende 2004/2005 auf Druck des Sponsors beim KSC nach nur sieben Tagen gehen und wurde durch Edmund Becker ersetzt.

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