Marke Deutschland: Wie rufschädigend ist die VW-Krise?

Deutschland zählt zu den beliebtesten Ländern der Welt. Im Auswärtigen Amt werden regelmäßig internationale Studien über das "nation ranking" ausgewertet, und seit Jahren stellt man am Werderschen Markt mit Genugtuung fest, dass sich die Spitzenpositionen verfestigen, gleich, ob man auf den BBC-World-Service-Pool schaut, auf den Nation-Brands-Index oder den Good-Country-Index, die beiden letzteren durch den britischen Werbespezialisten Simon Anholt global erhoben (Tagesspiegel vom 23. Februar 2015, Deutschlands Bild in der Welt).

Woran macht sich diese Beliebtheit fest? Die deutschen Diplomaten verweisen auf den sogenannten Merkel-Faktor: die Politik, für die die Bundeskanzlerin steht, wirkt wie eine vertrauensbildende Maßnahme. Aber was geschieht mit dem deutschen Bild in der Welt, wenn auf einmal Skandale "Made in Germany" um die Welt gehen? Was für Folgen hat es, wenn das hochgelobte "german engineering" zu besonders raffinierten Methoden beim Verschleiern zu hoher Abgaswerte genutzt wird? Was bleibt von der deutschen Seriosität, wenn die Bank, die das Wort "deutsch" im Namen führt, Milliarden Euro für anstehende Prozesse zurückstellen muss? Und wird aus dem Sommermärchen 2006 nicht eine frostige Winternacht, wenn sich herausstellt, dass der Deutsche Fußballbund bei der Vergabe der WM geschmiert haben könnte wie in einer Bananenrepublik?

Wer Antworten auf diese Fragen will, muss sich in der Welt umhören. Deutsche Diplomaten zeigen sich auf entsprechende Rückfragen ziemlich verschlossen. Vorherrschend ist aber wohl die Erfahrung, dass kaum ein Gesprächspartner das, was bei Volkswagen geschah, nun für typisch deutsch hält. Volkswagen selbst hat gerade in den größten 30 Zeitungen der USA ganzseitige Anzeigen geschaltet, in denen um neues Vertrauen geworben wird. Das wird kaum reichen. Es war ja schon eine raffinierte Betrügerei – die hochgerühmte deutsche Ingenieurskunst reichte nicht aus, um amerikanische Abgasnormen einzuhalten, aber die Wolfsburger waren sophisticated genug, eine Software auszutüfteln, die die Testmodi erkannte. Dazu kam der Spott. In Satiresendungen hieß es unter Anspielung auf die deutsche Vergangenheit: "Es ist nicht das Schlimmste, was Deutschland je getan hat."

Deutsche Wirtschaftsvertreter müssen in den USA vor allem immer wieder die Frage beantworten, wie so etwas in einem großen deutschen Konzern passieren konnte. Anfang November redete Daimler-Chef Dieter Zetsche im Economic Club in Washington und erklärte für sein Unternehmen: "We have never used manipulative software nor will we ever do so." Eigentlich hatte er dort über den VW-Skandal gar nicht sprechen wollen, aber die Notwendigkeit, sich von VW abzusetzen, spürt jeder deutsche Manager, der im Moment in den Staaten aufkreuzt. Prinzipiell gilt: VW hat den Ruf der deutschen Wirtschaft beschädigt. Den Deutschen kommt aber ein Grundcharakterzug der amerikanischen Gesellschaft entgegen: Hat der Sünder einmal Abbitte geleistet und glaubwürdig Besserung gezeigt, darf er wieder am allgemeinen Aufstiegstraum teilhaben. Zudem hat die US-Regierung großes Interesse daran, den Arbeitgeber und Steuerzahler deutsche Automobilindustrie nicht zu beschädigen. Unternehmen wie VW und BMW haben Werke in krisengeschüttelten Regionen der USA gebaut, Tausende von Arbeitsplätzen geschaffen und damit die Wirtschaft stabilisiert, das zählt. Allerdings macht VW bei der Krisenbewältigung einen großen Fehler. Die Umweltbehörde EPA ließ gerade bei einem Hintergrundgespräch ihrem Zorn darüber freien Lauf, dass Volkswagen eine Salamitaktik praktiziere und sich "unkommunikativ" verhalte. Der Imageschaden bezieht sich aber nur auf den Wirtschaftssektor. Der deutsche Ruf, der des Landes selbst, ist nicht beschädigt. Für den deutschen Ruf steht Angela Merkel, und der Respekt vor ihr als der europäischen Führungskraft ist durch ihr Stehvermögen und ihre Entschlossenheit in der Flüchtlingskrise eher nochmals gestärkt worden – eben der Merkel-Faktor, von dem das Auswärtige Amt spricht.

Jürgen Klopp als Botschafter Deutschlands

Wesentlich unverkrampfter, eben: britischer, geht man auf der Insel mit dem Thema Volkswagen um. Nick Fox, der fast 20 Jahre lang für bedeutende Marketingagenturen weltweit VW-Werbung gemacht hat, stellt das heutige Geschehen in einen großen historischen Rahmen. Vom Tagesspiegel darauf angesprochen, dass sich die Deutschen wegen ihrer jüngsten Vergangenheit ja immer voller Sorge fragen, wie ihr Bild im Ausland ist, sagt er: "Ich finde es gut, dass ihr euch mit eurer Vergangenheit befasst" und schlägt einen großen Bogen über die Geschichte des 20. Jahrhunderts, die englischen Erinnerungen an den Ersten und den Zweiten Weltkrieg. Dann erzählt er, dass die Engländer ja mit Volkswagen aufgewachsen seien und sehr schnell vergessen hätten, dass ein gewisser Professor Porsche schon für die Nazis Autos gebaut habe. Der simple Werbespruch "It’s just a Volkswagen", der unserem "Und läuft und läuft und läuft" entsprach, enthalte das ganze Vertrauen in die Zuverlässigkeit des Produkts. Nick Fox lacht dabei: "Wir bewundern eure technische und ingenieurmäßige Kompetenz, und ihr bewundert unsere Musik." Wichtig vor allem aber sei, dass es belastbare kulturelle Brücken gäbe, zum Beispiel den Fußball. Jürgen Klinsmann sei ein toller Botschafter Deutschlands gewesen, und Jürgen Klopp sei dabei, genauso geliebt zu werden – kurz: Nick Fox glaubt nicht, dass da ein Imageschaden bleibt, in zwei Jahren sei das vergessen, wenn VW klug damit umgehe, und "unser englisches Deutschlandbild beeinflusst das sowieso nicht".

"Vertrauen ist das Wertvollste"

Einer, der es auf der Insel ebenfalls genau wissen muss, ist der britische Imageberater Simon Anholt, der den eingangs zitierten "Good Country Index" genauso entwickelte wie den "Nation Brands Index". Er wurde in einem Interview, erschienen auf der Tagesspiegel-Causa-Seite am 12. Oktober 2015, gefragt: "Viele deutsche Publizisten und Politiker glauben, dass die Abgasaffäre von VW die Marke ,Made in Germany’ beschädigt hat. Sehen Sie das auch so?" Simon Anholt antwortete: "Nein. So einfach färbt das Fehlverhalten eines Konzerns nicht auf das Ansehen einer ganzen Nation ab, auch nicht darauf, welche Wirtschaftskompetenz ihr zugeschrieben wird." Und auf die Frage, wie denn Deutschlands Image sei, sagte er: "Deutschland gilt als ein langweiliges Land, das sehr effizient seine Ziele verfolgt. In der Vergangenheit hatte ich viel mit deutschen Politikern zu tun, die sich über Deutschlands langweiliges Image sorgten, es ändern wollten. Ich sagte immer: ‚Seid froh!’ Langweilig hat eine ähnliche Konnotation wie verlässlich, was wiederum nahe bei vertrauenswürdig liegt. Und Vertrauen ist das Wertvollste, was einem Land entgegengebracht werden kann."

Und ein aus Deutschland stammender Stadtplaner, der sehr viel in China unterwegs ist, steuert noch einen ganz anderen Eindruck zur Rezeption der VW-Affäre dort bei. Er schüttelt nur den Kopf: "Die Deutschen sind zu selbstbezogen bei der Wahrnehmung dieser Geschichte. In China lachen die Leute laut über die VW-Sache."

Der Text erschien in der "Agenda" vom 24. November 2015 - einer Publikation des Tagesspiegels, die jeden Dienstag erscheint. Die aktuelle Ausgabe können Sie im E-Paper des Tagesspiegels lesen.