Kolumne : Armes, krankes Deutschland

Sie sollen zwar bis 67 oder 70 arbeiten, aber als Zielgruppe für Werbung sind sie nur für die Hersteller von Medikamenten interessant: Die über 50-Jährigen. Kolumnist Joachim Hunold über eine Kluft zwischen Werbung und realer Welt.

Joachim Hunold
Joachim Hunold, Gründer und langjähriger Vorstandschef der Fluggesellschaft Air Berlin.
Joachim Hunold, Gründer und langjähriger Vorstandschef der Fluggesellschaft Air Berlin.Foto: Air Berlin

Obwohl ich wegen eines geschäftlichen Termins eigentlich keine Zeit hatte und bereits zwischen Tür und Angel stand, willigte ich in das Gespräch ein. Schließlich rief die Frau mit der betörenden Stimme schon zum dritten Mal an. "Ihre Meinung ist uns sehr wichtig", flötete sie, "denn Sie gehören zu den 1007 repräsentativ ausgewählten Bundesbürgern, die wir über den Einsatz von Kommunikationsmitteln befragen wollen." Da ich solche Gerätschaften reichlich nutze, leuchtete mir auch ein, dass ich zu diesem Thema ein geeigneter Gesprächspartner sein könnte. Ehe die Mitarbeiterin des Meinungsforschungsinstitutes zur Sache kam, stellte sie mir jedoch eine "statistische Frage". Nämlich die, ob ich über oder unter 50 Jahre alt sei. Kaum hatte ich das Wörtchen "über" gesagt, kam die abrupte Antwort: "Vielen Dank, dann hat sich die Angelegenheit für uns erledigt." Allzu repräsentativ kann die Auswahl also nicht gewesen sein.

Dass ich eine demografische Nullnummer bin und nur noch zu den schwächelnden Auslaufmodellen unserer Gesellschaft gehöre, wurde mir klar, als ich mir zum ersten Mal bewusst die Werbung im Vorabendprogramm des ZDF anschaute. Spot Nr. 1: "Mal schmerzt es hier, mal schmerzt es dort – Doc Schmerzgel wirkt. Präzise, schnell. Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker." Spot Nr. 2: "Meine Muskeln haben noch viel vor. Damit Krämpfe mich nicht aufhalten, nehme ich Biolectra, mein Apothekenmagnesium." Spot Nr. 3: "Es gibt 37 Arten von Kopfschmerzen, die Sie selbst behandeln können..." Spot Nr. 4: "Er ist weg – der Kopfschmerz ..." Spot Nr. 5: "Für den sicheren Halt Ihrer Dritten: Protefix ist besser..." Nr. 6: Der Treppenlifter.

Alte taugen nur zum Kranksein?

In ARD und ZDF dominiert die Gesundheitswerbung. Denn die Zuschauer dieser Sender sind im Durchschnitt älter als 50 Jahre. Und von denen glaubt die Werbung treibende Wirtschaft offenbar, dass sie zu nichts anderem als zum Kranksein taugen.

Wer Werbung für tolle Reisen, schnelle Autos oder schicke Kleider sehen will, muss Privatsender wie RTL einschalten. Es war ja auch Helmut Thoma, der Gründungschef von RTL, der die Zielgruppe "14–49" erfunden hat. Der statistische Trick, mit dem er sich in den 1980er-Jahren gegen die übermächtigen öffentlich-rechtlichen Sender profilieren wollte, wurde schließlich zum Selbstläufer und zum Werbe-Dogma. Obwohl die Über-Fünfziger heute so vital sind wie noch nie und erheblich kaufkräftiger als Teenager oder Twens, finden sie als Zielgruppe nur noch für die Hersteller von Pillen, Tropfen und Gehhilfen statt. Die "Best Ager" sollen zwar bis 67 und gar bis 70 arbeiten, gelten wohl aber nur dann als werberelevant, wenn sie eidesstattlich versichern, dass sie regelmäßig "Big Brother" oder "Shopping Queen" schauen. Armes, krankes Deutschland. Fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker...

Diese Kolumne erschien zuerst im Wirtschaftsmagazin "Köpfe" aus dem Tagesspiegel-Verlag, das Sie hier bekommen können: Tagesspiegel Köpfe bestellen

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