Geschäft mit dem Alter : Generation Gold

Der demographische Wandel verändert die Wirtschaft. Bald ist die Mehrheit der Konsumenten über 50 Jahre alt - Firmen müssen sich darauf einstellen.

Joachim Telgenbüscher

Berlin - Silver Shopper, Best Agers oder Generation Gold: Marketingexperten umwerben die Zielgruppe der über 50-Jährigen schon lange. Aber die große Zeit der Senioren kommt erst noch. Der demografische Wandel macht sie zu den Konsumenten der Zukunft. „Die Generation der Älteren wird deutlich an Bedeutung gewinnen“, sagt Michael Hüther vom Institut der deutschen Wirtschaft in Köln. Heute ist rund jeder dritte Deutsche über 50 Jahre alt, im Jahr 2035 wird es jeder Zweite sein. Und während die Gesamtbevölkerung bis zum Jahr 2050 um 10 Prozent schrumpft, wird die Generation 50 Plus um 21 Prozent zulegen.

Schon heute stammt jeder zweite Euro, der in Deutschland für den persönlichen Konsum ausgegeben wird, aus der Tasche eines Seniors. „Damit sind sie weitaus einflussreichere Konsumenten als ihre Präsenz in der Werbung suggeriert“, heißt es in einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger. Ihr Fazit: Der Wirtschaftsmotor Alter läuft bereits und wird bis zum Jahr 2035 deutlich an Kraft gewinnen. In den nächsten 25 Jahren werde der Anteil der über 50-Jährigen an den Konsumausgaben auf rund 60 Prozent ansteigen, sagen die Berater. Besonders große Zuwächse erwarten sie bei den Gesundheitsdienstleistungen und in der Tourismusbranche.

Der Wandel sei eine Chance, meint Gerhard Naegele, Professor am Dortmunder Institut für Gerontologie: Zwar belaste die alternde Gesellschaft die Sozialversicherung, die Seniorenwirtschaft berge aber Potenzial. Zum Beispiel im Pflegesektor: „Dort hatten wir vor zehn Jahren nur rund 250 000 vollberuflich arbeitende Pflegekräfte, heute sind es an die 450 000.“ Auch in der Freizeit- oder Fitnessbranche böten sich Unternehmern neue Möglichkeiten.

Naegele untersucht auch, wie ein Produkt aussehen muss, damit es älteren Käufern gefällt. Das Etikett „Senior“ schadet dabei. „Ältere Menschen wollen nicht als Senioren angesprochen werden, sondern als Menschen, die mitten im Leben stehen.“ Ein Produkt, das sich explizit an die ältere Zielgruppe richte, falle meistens durch. „Das Seniorenhandy kommt nicht an“, sagt Naegele.

Die Lösung für das Problem heißt „Universal Design“. Viele Hersteller bemühen sich zunehmend, Produkte so zu gestalten, dass sie jeder praktisch findet. „Wenn ich sage: Wir machen einen Hausdienst für Senioren, dann funktioniert das garantiert nicht. Aber wenn ich einen Fensterputzservice anbiete, der auch Familien oder Singles gefällt, dann klappt es“, sagt Naegele. Erst vor kurzem hat das Bundeswirtschaftsministerium Produkte vorgestellt, die dies vorbildlich erfüllt haben. Unter den 15 prämierten Entwürfen befanden sich Waschmaschinen, Hotels und Telefone. Das Label „für Senioren“ pappte auf keinem von ihnen.

Trotz der Fortschritte sieht Naegele aber noch Handlungsbedarf bei den Firmen. Erst dann können sie wirklich vom Wandel profitieren: „Sie reagieren noch nicht richtig auf die fehlende Bereitschaft der Älteren, sich mit komplexer Technik auseinanderzusetzen.“ Alternde Kunden wollen intensive Beratung und die gebe es nicht immer. England sei da weiter: Dort stellen Supermärkte bevorzugt ältere Verkäufer ein, weil sie die Sorgen der Senioren kennen.

Dass es noch viel zu tun gibt, weiß der 60-jährige Naegele aus eigener Erfahrung: „Ich habe mir neulich eine Kamera gekauft. Nach einer Weile habe ich es aufgegeben, weil ich nicht in der Lage war, die Gebrauchsanweisung zu lesen. Erst meine Tochter hat mir helfen können“, sagt Naegele.

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