Internationaler Tag der Jugend : Generation praktisch

Die 13- bis 19-Jährigen erwarten von Produkten vor allem eins: dass sie halten, was sie versprechen.

Karoline Kohler,Corinna Visser

Eine attraktive junge Frau reißt einem Unbekannten völlig unerwartet die Kleider vom Leibe. Der steht da und weiß nicht, wie ihm geschieht. „Bom Chicka Wah Wah“ ruft die Schöne im Werbespot, was so viel bedeutet wie „Dein Duft macht mich wahnsinnig“. Der Grund für sein Glück – das Deodorant. „Zeig uns, wie Bom Chicka Wah Wah du bist“, fordert der Hersteller der Männerpflegeserie auf seiner Homepage und ruft zu einem Wettbewerb auf, bei dem die Teilnehmer selbstgedrehte Videos auf die Internetseite stellen sollen. Die Besucher können abstimmen, welches Video das beste ist.

Aus Sicht von Marktforschern hat der Deohersteller hier vieles richtig gemacht, um die jugendliche Zielgruppe anzusprechen. Und um sie zu werben, lohnt sich: Immerhin rund 18 Milliarden Euro gibt die Gruppe der 13- bis 19-Jährigen im Jahr aus. Mehr noch: „Wer jetzt nicht an die Jugend herangeht, der hat in ein paar Jahren ein Riesenproblem“, sagt Ingo Barlovic, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Iconkids & Youth. „Was wir in der Jugend lernen, machen wir ein Leben lang. Wer also die Jugend nicht anspricht, dem fehlen in ein paar Jahren die Kunden.“ McDonald’s und Coca-Cola werden wohl keine Probleme bekommen, denn ihre Werbespots stehen bei den Jugendlichen ganz oben auf der Beliebtheitsskala, sagt der Marktforscher.

Immer mehr Unternehmen setzen auf das Internet, um junge Menschen anzusprechen. Wie beim Deohersteller Axe können die jungen Leute hier selbst aktiv werden und sich einbringen. Das kommt an, meint Alexander Homeyer, Geschäftsführer der Münchener Agentur für Jugendkommunikation Youngcom. „Bei TV-Werbung schalten Jugendliche bewusst weg“, sagt Homeyer. Knapp 80 Prozent der Jugendlichen erkundigen sich mittlerweile über neue Produkte im Netz. Damit ist das Internet mit großem Abstand zu Zeitschriften (55 Prozent) und TV (44 Prozent) das wichtigste Medium zur Informationsbeschaffung. Das ermittelte Youngcom in seiner aktuellen Jugendstudie 2008.

Der größte Fehler, den Unternehmen machten, sei, Jugendliche zu wenig differenziert anzusprechen, meint Homeyer. Der Trend gehe weg von der klassischen Werbung. „Das Internet ist das Medium der Jugendlichen“, sagt der Marketingexperte. Unternehmer und Industrie müssten ihre Werbemaßnahmen an die Lebenswelten der Heranwachsenden anpassen. Marktforscher Barlovic ist skeptischer. „Das Internet wird überschätzt“, sagt er. Klassische Werbung wie TV und Events funktionierten immer noch am besten. Das liege daran, dass die Angebote im Internet so zersplittert sind. Neben Google, Ebay und Wikipedia nutzen Jugendliche meist Seiten, wo sie miteinander kommunizieren oder sich ihre selbstgemachten Videos zeigen wie auf Youtube. „Es gibt Millionen von Blogs. Wo wollen sie da mit ihrer Marke rein?“, fragt Barlovic. Dennoch werde das Internet wichtiger. Er plädiert daher für eine Kombination mit der klassischen Werbung. Auch er nennt als gelungenes Beispiel die Werbung des Deoherstellers.

Wenn Kinder und Jugendliche einkaufen, dann wollen sie damit im Wesentlichen drei Grundbedürfnisse befriedigen: Sie wollen mit dem Produkt Anerkennung in ihrer Gruppe gewinnen, sie wollen dazugehören und Aufmerksamkeit beim anderen Geschlecht erregen. „Und sie wollen Produkte, die zu ihnen passen“, sagt Barlovic. Das müsse nicht ein anderes Produkt sein als das für Erwachsene, aber nach ihrem eigenen Geschmack. „Jugendliche sind sehr nutzenorientiert und praktisch“, sagt der Marktforscher. „Wenn ein Design toll aussieht und es bringt etwas, gern – sonst nicht.“ Einfluss auf die Gestaltung neuer Produkte nähmen die Jugendlichen vor allem in technischen Bereichen wie der Unterhaltungselektronik.

Wichtig sei, dass Unternehmen auch halten können, was sie den Jugendlichen in der Werbung versprechen. Die Lifestyle-Werbung einer großen Textilkette sei gründlich schiefgegangen, weil die Jugendlichen die Läden so vorfanden, wie sie schon immer aussahen. „Die jungen Leute lassen sich nicht blenden“, sagt Barlovic. Wenn eine Bank mit einem Punk werbe, sei das peinlich. Jugendliche reagierten darauf ablehnend. „Sie möchten, dass eine Bank vor allem erst einmal eine Bank ist“, sagt der Marktforscher.

„Die Jugendlichen sehen sich selbst auch durchaus als kritische Konsumenten und nicht als Lemminge der Konsumgesellschaft“, sagt Angelika Kofler, Leiterin Social Research der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) Österreich. Doch die GfK-Studie Jugend in Europa 2007 zeigt, dass die deutschen Jugendlichen sich in ihrer Kaufmentalität nicht allzu sehr von ihren Eltern unterscheiden. Die meisten stellen sich schlicht als Schnäppchenjäger heraus.

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