Marketingstrategien: Psychofalle Kaufhaus

Auf die Länge kommt es an: Mit 7,30 Meter fängt alles an, genau aus dieser Entfernung soll der Kunde das wichtigste Anlockmittel - das Schaufenster - wahrnehmen. Das besagt die 24-Feet-Regel. Ist er weiter weg als diese Distanz, stößt das Schaufenster noch auf Desinteresse und ist der Kunde näher dran, wird er von den Schaufenstern daneben zu stark abgelenkt und ist eigentlich schon dran vorbei.

Ist der Kunde erst einmal auf die dekorativen und penibel durchdachten Auslagen hinter der großen Glasscheibe hereingefallen und betritt das Geschäft, ereilt ihn gleich die nächste entscheidende Manipulation: Er erhält eine Verschnaufpause. Exakt fünf Schritte vom Eingang bis zu den ersten Waren darf nichts herumstehen. Die "decompression zone" dient der Entspannung des Kunden, um ihn auf das Shopping-Erlebnis einzustimmen. Erst nach den fünf Schritten beginnt ein Kaufhaus seine Kunden mit Waren zu bombardieren.

Entspannte Sinne für gute Stimmung

Dass der Einkauf zum Wohlfühl-Event wird, dafür sorgen die richtige Beleuchtung, die nicht zu grell aber hell sein muss sowie beruhigende Hintergrundmusik beziehungsweise Audio-Architektur wie es neudeutsch heißt, um die Kunden einzulullen. Die eingesetzte Musik, die auch Muzak genannt wird, dient rein funktionellen Zwecken: Sie wird nur so laut gespielt, dass andere Geräusche verschluckt werden und auf Gesang wird meistens verzichtet. Ziel ist es, den Kunden in eine positive Stimmung zu bringen. Da unser Herz mit einer Frequenz von 72 mal in der Minute schlägt, wirken Lieder mit weniger als 72-Bass-Schlägen in der Minute auf den Kunden beruhigend und Lieder mit mehr Bass-Schlägen anregend.

Auch der Geruch spielt eine Rolle beim Shoppen. Das Duftmarketing oder Air-Design wie es auch genannt wird, führt die Kunden an der Nase herum. An der Obsttheke duftet es nach frischen Erdbeeren, obwohl diese in Plastikfolie verpackt sind und in einem Geschäft für Baby-Ausstattung riecht es nach Babypuder und soll die Kunden an den Geruch von Neugeborenen erinnern. Das Geheimnis: Mit Aromasäulen oder dem Versprühen von Düften über Belüftungsrohre sollen Kunden auch über den Geruchssinn zum Kauf stimuliert werden.

Um sich die natürlichen menschlichen Gewohnheiten zu Nutze zu machen, geht es in der Warenwelt rechtsherum. Da gut 90 Prozent aller Menschen eine natürliche Rechtsorientierung haben, das heißt, sie gehen und schauen automatisch zuerst nach rechts, führt auch der Gang durchs Kaufhaus in diese Richtung. Nach den freien fünf Schritten, stehen deshalb im Geschäft, die bestverkäuflichsten Produkte auf der rechten Seite.

Ausgebremst und überrumpelt

Hat der Kunde sich erst einmal in Gang gesetzt, um in das Konsummeer einzutauchen und sich zum Kaufen verführen zu lassen, wird er auch gleich wieder prompt ausgebremst. Der Bodenbelag sorgt dafür, dass der Konsument durch den Laden nur langsam gehen kann und genügend Zeit bleibt, seine Aufmerksamkeit auf die Waren zu ziehen. In Bekleidungsgeschäften findet sich deshalb überwiegend Teppich, auf dem weichen Untergrund kommt der Kunde nicht so schnell vorwärts und zudem dämpft er Geräusche. Gänge, die den Kunden lediglich zur nächsten Abteilung bringen soll, haben einen harten Belag, denn hierauf können Menschen sich schneller fortbewegen. In Geschäften, die Lebensmittel verkaufen, wird auf Teppich aus hygienischen Gründen natürlich verzichtet.

Aber der Kunde wird in seiner Geschwindigkeit nicht nur durch den Bodenbelag gesteuert, sondern das Kaufhaus stellt Stolperfallen auf, um seine Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Konsumgüter zu lenken. In der Fachsprache heißt das Blocking. Unvermittelt wird der Kunde gestoppt. Grund: Vor ihm steht plötzlich aus dem Nichts ein Tisch oder ein Kleiderständer und die Waren, die der Störenfried präsentiert, erhalten die volle Aufmerksamkeit des Kunden. Besonders gerne stellen Geschäfte diese Stopper am Ausgang auf, um den Kunden vor Verlassen des Geschäfts noch einmal zum Kauf zu bewegen.

Falten oder Hängen?

Wie die Waren präsentiert werden, ist ebenfalls von höchster Bedeutung. Gerade bei Kleidung ist sich die Fachwelt uneins, ob Falten oder Aufhängen besser ankommt. Hängende Kleidungsstücke haben den Vorteil, dass sie dem Kunden sofort ins Auge fallen und damit seine Aufmerksamkeit haben. Gefaltete Kleidung muss der Kunde erst selbst in die Hand nehmen, um sie in voller Gänze betrachten zu können - und genau da liegt die Kauffalle: Hat der Kunde erst einmal Körperkontakt zur Ware, gibt er sie nur ungern wieder her und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht sich stark.

Auch die Platzierung der Produkte im Geschäft wird nicht dem Zufall überlassen. Hier geht es zu wie bei den Olympischen Spielen, denn es wird zwischen Erst-, Zweit- und Drittplatzierungen unterschieden. Auf Augenhöhe ist der Top-Platz, um Produkte an die Kunden zu bringen. Aber auch auf Hüfthöhe, am Rand der Flure und an der Kasse finden sich Erstplatzierungen, hier können sich die Waren der Aufmerksamkeit der Kunden gewiss sein. Ein schlechter Platz sind aus wahrnehmungspsychologischer Hinsicht Bodenregale.

Die Verkäufer sollen den Kunden zusätzlich zum Kauf überreden und sind oft entsprechend dafür geschult. Häufig sind sie von Kunden kaum zu unterscheiden. Darüber mag sich so mancher ärgern, denn jeden anderen Menschen im Geschäft hinterher zu schleichen und anzustarren, um herauszufinden, ob irgendwo ein Namensschild angeheftet ist, ist mitunter äußerst nervtötend. Das die Verkäufer aussehen wie ihre Kunden, hat aber einen guten Grund, denn am liebsten kaufen Menschen von Menschen, die ihnen ähnlich sind. Der Kunde soll sich mit dem Verkäufer identifizieren und ihn als Berater wahrnehmen - im Idealfall wie einen guten Freund.

Irja Most