Panorama: Baby toll

„Hurra, es ist ein …“ – und jetzt bitte umblättern zu Seite vier. Erst dort haben am Dienstag „Bild“-Leser erfahren, was sie schon seit Wochen wissen wollen. „Hurra, es wird ein Junge! Hurra, es wird ein kleiner Franjo“, jubelte sie. Auf Seite eins lächelt die werdende Mutti herzallerliebst, in ein rosafarbenes Baby-Doll-Kleidchen gehüllt, samt rosafarbenem Haarband, rosafarbenem Lipgloss und schnöden grauen Badelatschen, und hält die Arme beschützend um den Bauch.

Verona Feldbusch, die Königin des Selbstmarketing, ist wieder im Geschäft. Und interessiert jetzt auch die Wissenschaft.

„Ich wache jeden Morgen neben einer Marke auf“, verlautbarte jüngst Franjo Pooth, der „Ich bin total stolz“-Vati und berühmteste Markenbegleiter, seit es das Phänomen Verona Feldbusch gibt. Ein schöneres Liebesgeständnis hätte er seiner Zukünftigen nicht machen können. Die angebetete Schlafgefährtin hat sich erfolgreich vom Image des Dummies mit eingebautem Dativ-Fehler aus der „Peep“- und „blubb“-Ära weiterentwickelt, so dass sich eine Lobby formierte mit dem Slogan „die ist ja gar nicht so doof“.

Verona ist wie ein Markenprodukt, man kann sie nicht kopieren, höchstens nachäffen. Die Ex-Sängerin, Ex-Ehefrau, Ex-Moderatorin, Ex-Schauspielerin, Multi-Werbeträgerin und vor allem Unternehmerin in eigener Sache ist einzigartig und unverwechselbar. Sie ist das moderne Wirtschaftswunder, das uns seit Jahren zeigt, wie Marketing heutzutage funktioniert. Sie kam aus dem Nichts, und sie macht eigentlich nichts. Sie floppte als Sängerin und Fernsehmoderatorin.

Was Verona aber anfasst, wird zu Gold. Oder, in der Sprache eines ihrer Werbekunden, dem Hersteller des kleinsten Camcorders der Welt: „Was Verona in die Hand nimmt, wird groß.“ Und warum das so ist, kann sie sich wahrscheinlich selbst nicht so genau erklären.

Goethe, Mercedes und Verona Feldbusch – da gibt es keinen Unterschied. Glaubt Dieter Herbst. Der Berliner Kommunikationswissenschaftler hat untersucht, wie der Mensch zur Marke wird. Eine der wichtigsten Erkenntnisse seines Buches „Der Mensch als Marke“: Alle Menschen, Politiker, Sportler, Unterhaltungskünstler, selbst Stellensuchende bewegen sich auf Märkten, die weitgehend übersättigt sind. Die einzige Möglichkeit, doch noch Erfolg zu erlangen: die Konkurrenz verdrängen. Und das gelingt, so Herbst, nur durch den Aufbau eines einzigartigen, unverwechselbaren Images.

„Für mich ist Verona Feldbusch das perfekte Mädchen von nebenan“, sagt Herbst. „Sie hat einerseits eine körperliche, fast künstliche Perfektion, an der sie hart gearbeitet hat und die sie von uns distanziert. Andererseits spricht sie unser Gefühl an, weil sie Schwächen hat. Ihre Grammatik-Fehler bringen sie uns wieder nahe.“ Außerdem habe Verona eine „sehr starke Persönlichkeit, ein Profil“: „Sie passt sich nicht Trends und Moden an, sondern hat eine eigene Intuition, eigene Ideen, die sie glaubwürdig und authentisch verkauft.“ Und das sei unabdingbar, um sich selbst und Markenprodukte erfolgreich zu vermarkten.

Der Imagetransfer vom Produkt auf den Werbeträger und wieder zurück gelingt kaum jemandem so perfekt. Schwartau übertrage das Image auf Verona und umgekehrt, erklärt Herbst. „Die Konfitüre ist ebenso äußerlich perfekt und natürlich wie Verona.“ Ob Marmelade, Spinat, Shampoo oder Kleinwagen, es sind Produkte aus dem alltäglichen Leben, die Verona bewirbt. „Was bei ihr nicht funktionieren würde, sind Luxus- und Edelprodukte“, sagt der Werbeexperte, „weil sie nicht diese Glamourosität und Hochpreisigkeit besitzt wie eine Rolex“.

Ende April ist Verona Feldbusch 35 Jahre alt geworden, und das erste Kind ist unterwegs. Da muss die Frage erlaubt sein: Haben auch Marken ein Verfallsdatum? „Alter spielt keine Rolle“, sagt Herbst. „Das Image entwickelt sich mit. Die Kunst besteht darin, die Karriere an die Person anzupassen und so die Marke am Leben zu erhalten.“ Bei Verona habe man das Gefühl, „Mensch, die hat sich entwickelt“, obwohl sie im Prinzip nichts macht, sagt Herbst. Aber das macht sie geschickt, weil sie es versteht, immer wieder neue Geschichten zu erfinden und uns damit zu unterhalten. „Sie erzählt uns, wie sie ihre Haare wäscht oder was sie sich aufs Brot schmiert.“ Die Geburt ihres Kindes und die Rückkehr ins Showbiz gäben Material für Jahre ab.

„Ein Mädchen würde zu viel reden“

Bis dahin rührt die schwangere Verona die Werbetrommel für ihre Strass- und Nieten-Unterwäsche-Kollektion „Verona‘s Dreams“ – „Bild“ vergaß nicht, auf der Titelseite zu vermerken, woher genau Veronas rosafarbenes Umstandskleid stammt. Am heutigen Mittwoch will die Marketing-Expertin sogar vor Studenten der Fachhochschule Neu-Ulm dozieren. Thema: Marketing – für sich und die Marke. PR-Unterstützung bekommt Feldbusch jetzt auch von drei Männern. Im Sommer 2002 gründete Franjo Pooth gemeinsam mit Patrick Graf von Faber-Castell (aus der fränkischen Bleistift-Dynastie) und Coordt von Mannstein (Wahlkampfexperte der CDU) die Markenagentur MPFC mit Sitz in Solingen. Das Ziel ist, Marken zu zelebrieren, sie zu „emotionalisieren“, sie in die „Köpfe der Kunden hineinzubrennen“, wie es Faber-Castell formulierte.

Über den Namen ihres Jungen verriet sie nur: „Er soll spanisch klingen.“ Als Unterwäsche-Verkäuferin verriet sie, ihre Oberweite habe von Körbchengröße 75B auf 80D zugenommen. „Wenn ich durch die Geburt und auch danach molliger bin – mich stört das nicht.“ Warum bekommt sie lieber einen Sohn als ein Mädchen? „Wenn man von ganzem Herzen in einem Mann verliebt ist, gibt es doch nichts Schöneres, als den noch mal in klein zu kriegen.“ Eine kleine Verona dagegen will sie lieber nicht haben: „Die würde mir auch viel zu viel reden.“

Senta Krasser