Das Schaufenster : Das bin ich, schau rein

Ein Schaufenster ist ein Ort, an dem sich früher Passanten die Nasen platt drückten und sich über neue Ware informierten. Aber was passiert heute dort?

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Ein Schaufenster im Kaufhaus des Westens, dekoriert mit Mode von Diesel.
Ein Schaufenster im Kaufhaus des Westens, dekoriert mit Mode von Diesel.Foto: promo

Irgendwo in den fensterlosen Katakomben des Kaufhaus des Westen, in der Abteilung „Visual Merchandising“, steht ein Schaufenster. Es ist genauso groß, wie die, die draußen an der Tauentzienstraße Passanten anlocken sollen. Hier wird ausprobiert, wie die Waren wirken. Das Haus ist eine alte Hülle und die Schaufenster sind der Blick in die Zukunft – die Formulierung gefällt der Kommunikationschefin Petra Fladenhofer. Für sie sind die Fenster ein Marketinginstrument unter vielen. „Entweder wir erzählen eine Geschichte, oder wir inszenieren eine Marke.“

Das hat schon lange nicht mehr mit einer Warenpräsentation zu tun, in der einfach Puppen angezogen werden. Was im Schaufenster liegt, wird auch für das eigene Hochglanzmagazin fotografiert, kommt in den Anzeigen vor. „Wir arbeiten mit einer Kernidee, die deklinieren wir durch“, sagt Petra Fladenhofer. Am Anfang steht die Präsentation eines Trendbüros, das über seine Entdeckungen in aller Welt berichtet. Da hören dann nicht nur die Einkäufer sondern auch der Leiter des Visual Merchandising, Norbert Platner, zu. Wenn sich dann ein halbes Jahr später die Farbe Gold nicht nur im Schaufenster, sondern überall in den Regalen des Kaufhauses findet, ist das also kein Zufall. Am Ende geht es um die Inszenierung. „Die Produkte sind ja austauschbar, wir haben hier nichts exklusiv,“ sagt Fladenhofer. Deshalb hat sie nichts dagegen, wenn die Leute vor den Fenstern diskutieren. Dafür ist es gut, mit Künstlern zusammenzuarbeiten: „Die denken nicht ökonomisch.“ Oft denkt die Marketingchefin: „Oh Gott, so kann der doch nicht mit dem teuren Produkt umgehen.“ Aber bis jetzt ist immer noch alles gut gegangen. Nur bei einem lässt der Kunde nicht mit sich spaßen: „Die werden sauer, wenn sie nicht die Infos zu den Produkten bekommen.“

Wer es wirklich ernst meint mit seinem Schaufenster, der geht zu Liganova, vorausgesetzt er kann es sich leisten. Die Agentur aus Stuttgart hat sich zu einem der erfolgreichsten Anbieter für Schaufenstergestaltung entwickelt. Liganovas erster Kunde war Hugo Boss. Für das Modeunternehmen konzipieren sie seit etwa 12 Jahren Schaufenster. „Wir haben uns mit der Marke Hugo entwickelt“, sagt der für Schaufenster verantwortliche Key Account Director Thomas Paul Klein. Liganova entwickelte die Ikea-Strategie: leicht aufbaubare Dekorationsteile, die in Einzelteile zerlegt verschickt werden können. „Am Anfang gab es kein gemeinsames Konzept für alle Läden, da wurden Poster verschickt. Dann wurde halt so dekoriert, wie man sich den Frühling in Florenz vorstellt.“ Heute hat Liganova eine eigene Fabrik in Stuttgart, in der die meisten Schaufensterbauten hergestellt werden.

Thomas Paul Klein nimmt das Schaufenster sehr ernst: „Es ist nicht nur der Kopf jedes Ladens, es ist auch der Ort, wo ich am einfachsten etwas über die Marke erfahre.“ Wenn man mit ihm spricht, klingt die Beschäftigung mit einem Schaufenster wie ein Bericht aus einem Zukunftslabor, in dem das Schaufenster die offensichtlichste Schnittstelle zwischen Kunden und Marke ist.

Das Smartphone ist für ihn nicht Feind, sondern Freund des Schaufensters. Er glaubt fest daran, dass das Display zu einem mobilen Schaufenster wird. „Da wird uns gesagt, wo wir Dinge finden und dann gehen wir hin.“ Er erzählt von einem Beispiel aus Korea. Dort hat die Lebensmittelkette Tesco für junge Pendler, die nur morgens und abends Zeit zum Einkaufen haben, einen virtuellen Laden entwickelt. Sie fotografierte die Regale ihres Supermarktes ab und hängte die Bilder in die U-Bahn-Station. Während die Pendler auf ihren Zug warteten, konnten sie Milch und Steaks bestellen, in dem sie die dort abgebildeten Barcodes scannten. Und sich dann die Ware nach Hause liefern ließen.

Auch wenn das ein extremes Beispiel aus Asien ist, kann sich Thomas Paul Klein das Schaufenster sehr gut als riesiges Ordertableau vorstellen. „Die Bereiche werden immer mehr verschmelzen, aber auch dann wird man nicht ohne das Schaufenster auskommen.“

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