Welt : Die Macht des Muuuh

Die lila „Milka“-Kuh wird 30 Jahre alt – warum sie und ihre Tierkollegen in der Werbung so erfolgreich sind

Hannah Koep

Keine Kuh in Deutschland hat jemals eine so herausragende Rolle gespielt: Bereits in 110 Fernsehspots tritt die lila Kuh der Schokoladenmarke „Milka“ auf die Weide. Heute wird sie 30 Jahre alt – und ein Ende der Karriere ist nicht abzusehen.

Warum die lila Kuh und ihre Artgenossen in der Werbung so erfolgreich sind, beschäftigt mittlerweile sogar die Wissenschaft. „Man hat auf geniale Weise das Vertraute des Tieres Kuh mit der ungewöhnlichen Farbgebung vereint“, sagt der Psychologe Martin Hildebrand-Nilshon von der Freien Universität Berlin. Tiere, so machten Kinder von früh an die Erfahrung, „sind nicht ambivalent, hinter ihnen verbirgt sich nichts Zweites. Sie sind, wie sie agieren – und sie verweigern sich nicht.“ Dies schaffe ein besonderes Vertrauen und spreche Kinder an, meint Hildebrandt-Nilshon. Dass dieses Kindchenschema aber nicht nur Kinder, sondern auch ihre Eltern anspricht, nutzt die Werbebranche geschickt aus. Ob in Dutzenden Spots ein Teddybär Kuschelweiches anpreist, mit einer Milchkanne durch die Berge wandert, Wäsche duftig findet oder in Fruchtgummi gegossen wird – die Tierchen verkaufen sich.

Im Falle der Milka-Kuh gelingt dies seit mehr als 30 Jahre. Bereits seit 1901 ziert sie die Verpackung der Schokoladentafeln, blieb jedoch noch 70 Jahre lang farblos. Erst 1973 wurde die Kuh lila und zum Star der TV-Werbung. Damals wurde sie mit Lebensmittelfarbe fein gemacht. Ob die Firma dieses Verfahren beibehalten hat, ist ungewiss. Die Hersteller-Firma Kraft schweigt sich darüber aus. Nur soviel: Die Kuh muss ein Simmenthaler Rassetier sein, mit großem, weißen Kopf, symmetrischen, gleich großen Hörnern und einem möglichst graden Rücken. Besonders wichtig ist ein rundes, pralles Euter, das nach jener guten Alpenmilch aussieht, die in den Spots gepriesen wird.

Die prominenten Models sind handverlesen, einige sogar namentlich bekannt. „Schwalbe“ oder „Hofdame“ dürfen allerdings nicht ungeschminkt vor die Kamera. Sie werden von ausgebildeten Kuh-Stylisten (siehe Kasten) schön gemacht. Dort enden die Parallelen zur Menschen-Werbewelt. In der Kuh-Werbung sind nicht Jugendlichkeit und Dynamik gefragt, sondern Reife und Gelassenheit. Sind die Tiere noch zu jung und wild, beherrschen sie sich nicht, und das aufwändige Make-Up könnte verrutschen.

Die Deutschen zeigten Gefühl für ihre Lieblingskuh. Das Schicksal von „Schwalbe“ wurde Anfang der neunziger Jahre zu einem kleinen Skandal: sie sollte geschlachtet werden, weil sie als Model nicht mehr schön genug war und als Nutztier nicht mehr ertragreich. Doch die Firma hatte die Kuhfreunde vergessen. Der Protest wurde laut und lauter, bis jährlich umgerechnet rund 4000 Euro für das Gnadenbrot von „Schwalbe“ aufgeboten wurden. Wie erfolgreich die Kuh-Strategie ist, zeigte nicht zuletzt ein Malwettbewerb an bayerischen Schulen vor einigen Jahren: Jedes Kind erhielt ein Bauernhofposter zum ausmalen. Am Ende waren die Kühe auf jeder dritten Zeichnung lila.

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