Panorama: Ganz unter sich

Von Anna Schwan, New York

Es ist nichts als ein Strichcode, wie auf der Milchpackung im Supermarkt. Auf der Innenseite seines rechten Arms trägt einer der kreativen Gäste ein Tattoo, das eine Gesamtmetapher für die Werbebranche zu sein scheint: Warenwelt, Vermarktung, Uniformität kann man damit assoziieren. Und schon würde man bei genau dem Negativklischee landen, gegen das Veranstaltungen wie diese angehen wollen. „Werbung ist Kunst", „Werbung ist kreativ", scheint das heimliche Motto des Abends zu sein. Der wahre Titel des Events lautet „The Big Cube" und entsprechend quadratisch sieht es aus in den nüchternen Räumen des Art Directors Club (ADC) New York, in denen der ADC Award 2002, eine der wichtigsten Auszeichnungen der amerikanischen Werbeindustrie, verliehen wird.

Der Club gründete sich bereits 1920, als in New York eine Handvoll Art Directors zusammenkam, um den eigenen, wenig angesehenen Berufsstand zu fördern. Aus diesem lockeren Zusammenschluss wurde eine der größten Kreativenverbände der Welt. Kein Wunder also, dass für den diesjährigen Award, der die besten Werbekampagnen und Layouts des Jahres prämiert, über 12000 Einsendungen aus 47 Ländern eingingen. Eindeutiger Sieger mit acht von 12 Gold-Auszeichnungen in der Kategorie Werbung wurde die ironische Radiokampagne „Real American hero" für Budweiser Light von der US-Agentur DDB.

Dass ausgerechnet eine Radiokampagne das Rennen macht, ist ungewöhnlich in einer Zeit, in der visuelle Kommunikation gerade in der Werbebranche so wichtig ist. „Die Juroren waren einfach begeistert", erklärt ADC-Direktorin Myrna Davis die Entscheidung. „Warum auch nicht, schließlich ist das Radio ein Teil der Medien. Es wäre ungerecht, es auszuschließen." Weitere Gewinner in der Kategorie Werbung waren die Nike-Anzeigen der Agentur Wieden + Kennedy und die Absolut-Kampagne von TBWAChiatDay. „And the winner is: Germany" hieß es in der Kategorie Fotografie, in der Scholz and Friends Berlin zwei Goldmedallien für die neuesten Anzeigen der FAZ-Kampagne „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" erhielt. „In Deutschland sind wir es ja schon fast gewohnt, Preise zu bekommen, aber in den USA ist das unsere erste Auszeichnung seit Beginn der Kampagne 1996", strahlt der prämierte Fotograf Alfred Seiland. Mit den letzten Bildern für die Zeitung hat er den Sprung über den Atlantik geschafft – kurz bevor die Kampagne Ende 2001 abgesetzt wurde.

Die Stellwände der nüchternen Ausstellungsräume in der 29. Straße sind dicht behängt mit ausgezeichneten Anzeigen und Fotostrecken. Sie – und nicht die Gäste – sind die Stars des Abends. Wenig pompös feiert die New Yorker Werbeszene sich in diesem Jahr selbst, von Gala kann da kaum die Rede sein, eher von Familienfest. Wenig Abendroben sind zu sehen, wenig bunte Hunde. Den Dresscode des Abends, „creative" haben die meisten Gäste mit schwarz übersetzt. „Die Atmosphäre hier kann man überhaupt nicht mit den deutschen Preisverleihungen vergleichen", meint auch Thomas Jacobi, Art Director beim „Stern", der eine Silbermedaillie abräumen konnte. „Alles ist so klein und gemütlich. Eigentlich würde man sich das ja genau umgekehrt vorstellen."

Die amerikanische Werbeindustrie macht eine Durststrecke durch, das zeigt auch diese Preisverleihung. Bereits bei den Einsendungen macht sich das deutlich: 12000 Eingänge sind zwar viel, aber etwa ein Viertel weniger als in den vorangegangenen Jahren. Der 11. September hat auch hier seinen Tribut gefordert, auch wenn das heute Abend niemand so wirklich hören möchte. „Es stimmt schon, dass wir weniger Eingänge hatten als in den Vorjahren", meint deshalb auch Juror Paul Davis, Eigentümer der gleichnamigen Designagentur, „aber es sind trotzdem mehr, als wir anfangs fürchteten. Grund dafür sind nicht so sehr die Terroranschläge vom 11. September, sondern vor allem die Rezession in den USA. Und die hatte bereits vor den Flugzeugattentaten eingesetzt. Die Werbung ist da nunmal eine der ersten Branchen, die das zu spüren bekommt. Weniger Geld heißt weniger Aufträge für uns alle."

Als die Laudatios vorbei sind und der gemütliche Teil des Abends beginnt, reißen die Anwesenden ungläubig die Augen auf: Nur Understatement und ein ausgeprägter Sinn für Ironie können die Veranstalter zur Auswahl der Band getrieben haben. Country Allstars und Banjo schrammeln vor sich hin wie beim Volksfest in Oklahoma. Keiner kann so recht verstehen, was die mittelalterlichen Herren mit Cowboyhut in New York verloren haben sollen. „Wenn das Amerikas neuer Nationalstolz ist, dann nichts wie weg", scheinen sich die meisten der Anwesenden zu denken und stürzen sich fluchtartig in den Sommerregen, sobald das Sushi-Buffett abgeräumt wird. Die wahren Stars des Abends waren eben die Kampagnen. Doch auf Selbstdarstellung kommt es – zumindest vordergründig– keinem an.

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