Gesundheit : Campus-Porträt: Gute Verkäufer achten nicht auf Äußerlichkeiten

Juliane von Mittelstaedt

Für mürrische Verkaufsmatronen und genervte Feierabendshopper brechen schlechte Zeiten an, denn nun rückt die Kommunikation an der Ladentheke ins Visier der Wissenschaft. Ergebnis: Kunde und Verkäufer sprechen meist aneinander vorbei. Eine alltägliche Erfahrung - doch braucht man dafür eine Untersuchung?

Pakize Schuchert-Güler lächelt, sie kennt die Frage. "Natürlich ist es lukrativer, über Kunden und Kaufverhalten zu forschen", meint die Wirtschaftswissenschaftlerin, die für ihre Dissertation über "Kundenwünsche im persönlichen Verkauf" mit dem Tiburtius-Preis (3. Platz) ausgezeichnet wird. Es sei aber angesichts von sieben Millionen Beschäftigten im Verkauf längst überfällig gewesen, auch deren Perspektive unter die wissenschaftliche Lupe zu nehmen.

Schuchert-Güler spricht aus Erfahrung: Von 1992 bis 1995 arbeitete sie in der Marketing-Abteilung des Berliner Unternehmens Krone AG, bevor sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin an die Freie Universität wechselte. Seitdem beschäftigt sich die 35-Jährige mit "Verkaufsbegegnungen" und der Frage, nach welchen Kriterien Kaufentscheidungen getroffen werden.

Ziel war es daher zunächst, aktuelle und zukünftige Kaufwünsche zu ermitteln. Ansatzpunkt hierfür: die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde - der persönliche Verkauf. Pakize Schuchert-Güler erstellte zunächst sechs Kundentypologien, indem sie Studenten und Freunde nach ihren Erwartungen befragte und fotografierte. Dann begann die eigentliche Arbeit: Insgesamt 128 Verkäufern bei Douglas, der Barmenia-Versicherung und im KaDeWe präsentierte sie "ihre Kunden" mit Foto und Charakteristika.

Die Befragten entschieden daraufhin, welche Produkteigenschaften und Werte dem Kunden wichtig sein könnten. "Erfolgreiche Verkäufer zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht auf das Äußere achten", so die in der Türkei geborene Preisträgerin, denn das Foto bewirke eine verzerrte Wahrnehmung: Die Verkäufer legten sich mit wenigen Informationen schnell auf einen Kundentypus fest, ohne alle gegebenen Kundendaten auszunutzen.

Mithin bestätigte die empirische Untersuchung die Annahme, dass der Verkaufserfolg vom Verständnis für die Kundenwünsche abhängt. Die in der anderthalb jährigen Studie gewonnenen Ergebnisse sollen nun in ausführliche Marketing-Programmen münden. Anhand derer sollen dann Verkäufer optimal auf den Kundenkontakt vorbereitet werden, damit es in Zukunft mit der Kommunikation klappt.

Die Wirtschaftswissenschaftlerin hat Blut geleckt, wollte sie zunächst "so schnell wie möglich promovieren und dann wieder zurück in die Praxis", plant sie nun die Habilitation.

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