Denim : "Ein gutes Paar Jeans ist nur aus Baumwolle"

Das Fachmagazin Sportswear International verlieh seine Fashion Awards an die Branche – und Insider verrieten ihre Erfolgsrezepte.

Jakob Wais
A bunch of winners. Clarissa Labin won the award for Best Newcomer (2nd left), e-commerce pioneer Jacques-Antoine Granjon, founder of the groundbreaking shopping community Vente Privée (4th right), won the prize in the category Best Online Shop.
A bunch of winners. Clarissa Labin won the award for Best Newcomer (2nd left), e-commerce pioneer Jacques-Antoine Granjon, founder...Photo: Thilo Rückeis

Eine gute Jeans ist die Basis jedes Kleiderschranks. Ende der fünfziger Jahre als Symbol des Protests etabliert, erlebte sie die wilden Siebziger, wurde in den Achtzigern durch Brad Pitt sexy und spätestens Ende der Neunziger zum absoluten Modestatement. Grund genug, dem blauen Stoff einen ganzen Tag zu widmen. Am Denim Day trafen sich Vertreter von Industrie, Handel und Vertrieb, um über das nächste Kapitel Jeans-Geschichte zu diskutieren.

Den Anfang machten die Trendscouts Amy Leverton und Helen Job von der Agentur Stylesight. Sie gaben einen Ausblick darauf, wie diese Zukunft aussehen könnte, und riefen die „Rebel Youth“ aus. Diese dürfe man sich etwa so vorstellen: „Siebziger-Protest trifft Neunziger-Rave.“ Vor allem aber sei Metal zurück. Die Szene wächst schnell und damit kehren auch ihre Symbole zurück. Die Jeans der Zukunft ist löchrig und mit Rock-Band-Aufnähern geflickt. Gebrauchte Aufnäher würden auf Online-Plattformen wie Ebay schon jetzt deutlich höhere Preise erzielen als noch vor zwei Jahren.

Ein anderer Trend seien hell gebleichte Jeans mit weißen Waschungen, und auch der Skinheadlook darf wieder getragen werden. Daneben müsse Denim zunehmend auch funktional sein, ein wärmendes Schaffellfutter sei eine Möglichkeit, auf die zunehmende Nachfrage zu reagieren. Auch bleibt es bunt, der Camouflagelook ist endgültig zurück und ein bleibender Trend.

Immer wichtiger wird der Aspekt der ökologisch korrekten Herstellung. So appelliert Enrique Silla, Chef der Jeanologia: „Um eine Hose herzustellen, benötigen wir 100 Liter Wasser. Es ist ausgeschlossen, dass wir so weiter machen!“ Hier biete neue Lasertechnologie eine sinnvolle Alternative, die es unbedingt zu nutzen gelte. Dabei seien keine Abstriche beim Aussehen nötig und das, obwohl durch die Technik keine Mehrkosten entstünden. Diese Technik sei die Zukunft und große Konzerne wie Uniqlo und Abercrombie & Fitch feiern schon jetzt Erfolge damit. Sein Kollege, Jeansmacher Jason Denham, ist sich dagegen nicht sicher, ob er bei seiner Kollektion komplett auf die alte Waschtechnik verzichten kann, und auch die französische Branchenlegende François Girbaud äußerte sich dazu kritisch.

„Wer ist mein nächster Konsument?“, mit dieser Frage befasste sich Axel Dammler, CEO der Iconkids & Youth International Research GmbH. Gleich zu Beginn erklärte der Autor: „Die meisten Online-Aktivitäten einer Marke sind reine Geldverschwendung.“ Nur Teile des Publikums waren bereit, ihm zuzustimmen, doch Dammler ging noch weiter: Die meisten Konsumenten würden sich überhaupt nicht für Blogs interessieren, nur drei Prozent würden sie regelmäßig lesen. Facebookfans seien schließlich keine Kunden, sondern lediglich gelangweilt, sein Rat deshalb: „Positioniere dich lieber in einem guten Shop.“

Das größte Problem der Branche ist aktuell jedoch der weiter steigende Baumwollpreis. Eine Entwicklung, die man langfristig auch an den Kunden weitergeben müsse, so Augosto Romano, Inhaber von Meltin’ Pot. Eine Alternative wäre, auf synthetische Materialien auszuweichen, doch für die Anwesenden steht fest: „Ein gutes Paar Jeans wird zu 100 Prozent aus Baumwolle gemacht.“ Lieber verzichten sie auf allzu verspielte Details.

Höhepunkt der Veranstaltung war die Verleihung der Sportswear International Fashion Awards. Die Leser der Fachzeitschrift hatten im Internet eine Auswahl getroffen, aus der die Redaktion die Sieger kürte.

Den Preis für „Best Denim“ erhielt in diesem Jahr Vivienne Westwoods Linie Anglomania für Lee. Über den „Best Fashion Award“ freute sich das Label Scotch&Soda, während die Auszeichnung für die „beste Sports- und Streetwear“ an die Kollaboration von Adidas und Burton ging. Enttäuscht wirkten einige der Anwesenden, als der Branchenriese Nike in der Kategorie „bester Sneaker“ ausgezeichnet wurde. In der Kategorie „bester Schuh“ gewann die Zusammenarbeit von Dr. Martens und Stussy. Ihren Preis als beste Newcomerin nahm die strahlende Clarissa Labin persönlich entgegen. Schließlich hatte die Redaktion der Sportwear International noch drei Preise in der Kategorie „Editors Choice“ zu vergeben. Zum besten Retailer wurde das knallbunte Label Desigual gekürt, das beste Online-Geschäft betreibt Jacques-Antoine Grayon mit Vente Privée. Mit dem „Special Award“ zeichnete Klaus N. Hang, lange Jahre Sportswear-Chefredakteur, einen „besonderen Menschen und Freund“ – Karl-Heinz Müller – schon in jungen Jahren für sein Lebenswerk aus.

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