Der neue Chef : „Das will ich haben, das will ich tragen“

Dirk Schönberger ist ohne Zweifel einer der wichtigsten deutschen Designer der Gegenwart – schon allein deswegen, weil er seit vergangenem Sommer der Kreativchef von Adidas ist

Zu fein für den Sportplatz. Slvr von Adidas soll man auf der Straße tragen. Foto: Markus Jans
Zu fein für den Sportplatz. Slvr von Adidas soll man auf der Straße tragen. Foto: Markus Jans

Es gab mal Adidas oder Nike und noch früher Adidas oder Puma. Was waren Sie?
Adidas, immer. Das ist das Tolle an der Marke, wie positiv viele Leute auf sie reagieren. Letztlich ist es eine Sache des Gefühls, wofür man sich entscheidet. Aber der Unterschied zwischen amerikanischer und deutscher Sportswear ist heute nicht mehr ganz so relevant, es gibt einfach zu viele Marken. Die Herkunft ist aber wichtig für die Basis, man hat das ja immer noch im Kopf. Es gibt da eine Geschichte, die ich bestimmt noch oft erzählen werde. Es geht um den Turnschuh Top Ten, das war Anfang der 80er Jahre so ein unglaublich teurer Schuh, der hat 200 Mark gekostet. Ich sah diesen Schuh und wollte ihn haben. Meine Eltern fanden, dass ich nicht alle Tassen im Schrank habe. Da habe ich meine Großmutter so lange bekniet, bis sie mir diese Schuhe gekauft hat. Ich habe die heute noch. Diese Schuhe waren der Hammer, dabei war ich gar kein Turnschuhträger.

Aber heute tragen Sie welche. Die Slvr-Kollektion für den nächsten Herbst ist unter Ihrer Regie entstanden. Die Linie existierte schon vor Ihrem Einstieg bei Adidas, suchte aber ihren Platz. Jetzt steht sie im Mittelpunkt Ihrer Aufmerksamkeit.
Ich bin ja für alles Mögliche zuständig, aber andere Linien, wie Y3 von Yamamoto und Adidas Originals sind schon etabliert. Slvr war ein wenig undefiniert, aber ich habe schon daran geglaubt, bevor ich zu Adidas gekommen bin. Weil die Linie ein wenig konstruierter, purer ist als das, was man so kennt. Und weil es halt so rumdümpelte, habe ich gedacht, das mache ich als Erstes. Das Ding habe ich persönlich entworfen und entwickelt – und es muss noch ein wenig angeschoben werden.

Braucht Slvr einen Namen wie Ihren?
Ich glaube nicht unbedingt – es kam halt so zusammen. Aber die Kollektion hat auch so eine Relevanz. Sie ist keine Designer-Sportswear wie die von Yohji Yamamoto und nicht so jung und streetgebunden wie Adidas Originals. Die Kleidung von Slvr ist für Menschen, die sich entspannter aber trotzdem strukturierter anziehen wollen. Wir spielen mit den Kontrasten von Sportswear und Tailoring. Es grenzt sich total von Y3 ab, und von der Stofflichkeit und den Details her ist es konstruierter und minimaler. Und es steht nicht Dirk Schönberger drin, das ist wichtig. Adidas hat eine Glaubwürdigkeit aufgebaut. Und wir machen jetzt den nächsten Schritt und kommen mit einer eigenen Marke heraus, die keine Kollaboration ist.

Was wollen Sie mit Slvr erreichen?
Das könnte so eine Art deutsche Sportswear werden – amerikanische kennen wir ja und es hätte keinen Sinn gemacht, da reinzugehen und das auch noch abzugrasen. Darauf habe ich keine Lust, und es würde auch keinen Sinn machen in einer Zeit, in der man merkt, dass das mit der American Sportswear übersättigt ist.

Sie sehen also wirklich eine Lücke für deutsche Sportswear?
Klar, es gibt ja die pure europäische Sportswear und auch die aus Japan. Aber wir haben hier etwas geschaffen, was man nicht einordnen kann.

War Slvr Ihr Lehrstück in einem Riesenunternehmen wie Adidas? Jetzt wissen Sie, so funktioniert der Laden, weil Sie es mit Slvr durchexerziert haben.
Nein, die Strukturen sind überall anders. Man darf das auch nicht überinterpretieren, dass ich 90 Prozent meiner Zeit dort verbracht habe. Ich war in fast allen Meetings der anderen Linien dabei – das bedeutet, dass ich einen verhältnismäßig vollen Kalender habe, aber der einzige Unterschied ist, dass ich bei Slvr mit entworfen habe.

Aber findet das alles wenigstens in Herzogenaurach statt? Als Chefdesigner von Joop! mussten Sie ständig verreisen.
Jede Linie hat ein eigenes Designbüro. Die sitzen in Portland, Schanghai, Tokio und Herzogenaurach. Es gibt also noch ein wenig Reisetätigkeit. Aber es ist schon anders als bei Joop!. Früher musste ich mir die Einzelteile im Kopf zusammensammeln, weil die Lizenzen an unterschiedlichen Orten saßen – heute arbeiten wir an einer Kollektion von oben nach unten, und das macht die Sache einfacher.

Adidas ist ein deutsches Unternehmen. Ist es wichtig, dass jetzt ein deutscher Designer die Handschrift bestimmt?
Ich weiß nicht, ob es für Adidas wichtig ist – aber für mich war es wichtig, in Deutschland zu bleiben. Ich wollte für eine Marke arbeiten, die eine Relevanz auf der Straße hat und so beliebt ist wie Adidas. Ich wollte nicht in so eine Imageblase reinproduzieren. Die Leute sollen sagen: Das will ich haben, das will ich tragen.

Heute sagt keiner mit dreißig, ich ziehe jetzt andere Sachen an und werde Familienvater. Die meisten 40-Jährigen hören immer noch Musik, gehen in Clubs und brauchen auch andere Kleidung. Was halten Sie von dieser ewigen Zielgruppe?
Das muss man prinzipiell sehen. „Ewige Zielgruppe“ hat halt etwas mit unserem Alter zu tun, wir sind anders sozialisiert worden als unsere Eltern. Ich glaube, das was nach uns, die so Mitte 40 sind, kommt, wird immer die ewige Zielgruppe bleiben. Aber die Älteren sind es halt tatsächlich nicht.

Und Sie wollen jetzt etwas machen, das Relevanz hat. Sie werden wahrscheinlich nicht mit sechzig sagen: So, jetzt will ich mich noch mal selbst verwirklichen und lass es richtig krachen – so wie Wolfgang Joop das mit Wunderkind macht.
Nein, ich habe meine eigene Kollektion ja auch schon zwölf Jahre lang gemacht. Deshalb kann ich auch diesen Job so entspannt angehen. Klar würde ich das gern in meinem Leben noch mal machen, das ist der Traum jedes Designers. Aber ich verspüre keinen Druck, mich selbst zu verwirklichen. Auch wenn man das bei Joop! manchmal so verstanden hat. Für mich war es die moderne Version von dem, was ich für Joop! halte. Und bei einer Marke wie Adidas wäre es vollkommen falsch, wenn ich jetzt anfangen würde, mich selbst zu verwirklichen. Ich mag viele der Sachen. Aber was mir vor allem gefällt, ist, dass viele verschiedene Leute hier etwas finden.

Aber Ihre Handschrift muss trotzdem zu Adidas passen.
Ja, aber es gibt hier fünf Kollektionen, die unterschiedlicher nicht sein könnten, und ich kann mich nicht hinsetzen und alle entwerfen. Nicht vom Kopf und auch rein physisch nicht. Aber man muss mit den verschiedenen Designern darüber sprechen, ob es richtig ist, was sie machen. Und man muss auf der Hut sein – gerade bei Originals – dass man relevant bleibt. So, dass der Zielkunde jede Saison sagt, das will ich haben. Und wenn der Zielkunde sich verändert, muss er trotzdem noch etwas finden. Da kann man sich nicht auf die faule Haut legen und sagen: Originals läuft doch. Du musst sehen, was da draußen passiert.

Das Gespräch führte Grit Thönnissen

Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller ist einer der größten der Welt. Und Adidas gehört zu den Lieblingsmarken der Deutschen. Der Designer Dirk Schönberger verantwortet die fünf Linien im Bereich Sport Style – also Kleidung, die sportlich aussieht, aber nicht zum Sportmachen gedacht ist. Dazu gehören die jungen Linien Neo und Originals ebenso wie die designorientierten Marken Porsche Design und Y3. Und Slvr (sprich Silver), eine vor zwei Jahren eingeführte Linie.

Dabei fing alles ganz anders an: In Antwerpen gehörte der gebürtige Kölner mit seinem Label zur feinen, unabhängigen Avantgarde. Zurück in Deutschland wurde er Chefdesigner bei Joop! und versuchte dort, nicht nur mehr Schärfe in die Damen- und Herrenkollektion zu bringen, sondern auch die vielen Lizenzen auf Vordermann zu bringen. gth

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