Levi Strauss: Der globale Konsument

Die Bärte sind das Auffälligste an der Präsentation. Neu ist es nicht mehr, dass Jüngelchen Haare im Gesicht haben, aber für Dockers ist das schon was. In München führte die nordamerikanische Marke die Kollektion für Herbst/Winter 2012 in dieser Woche vor. Stoffhosen, gemeinhin Chinos genannt, bei Dockers aber nur Khakis, sind auf gestapelte Holzpaletten drapiert. Ein Nachfolger der Dockers-Urhose, einst von US-Militärs getragen, hängt in einem aus Holzlatten zusammengebauten Gerüst.

Versteckt auf einer Empore sind zwischen verblichenen Familienfotos und Abenteuerromanen mit Golddruck Hosen aus dunkelgrünem Karostoff und zerknitterte Jacketts, die aussehen, als hätten sie schon eine Fahrt auf der Titanic hinter sich, dekoriert. „Vintage“, haucht eine Mitarbeiterin das Zauberwort, mit dem gerade jede Kollektion aufgeladen wird.

Schon vorher hat man nichts Aufregendes erwartet: Keine verdrehten Nähte wie bei Levi’s vor gut zehn Jahren, keine Künstler, die Dockers-Hosen mit technischen Materialien beschichten. Es gibt hier einfach nur Hosen, „für richtige Männer und Helden“, die sitzen und lange halten. Beim Mutterkonzern Levi Strauss sind sie vorsichtig geworden und die spannenden Sachen passieren auch gerade woanders. Seit gut anderthalb Jahren wird die gesamte interne Struktur umgekrempelt. Bisher gab es die wichtigsten Marken des Konzerns gleich dreimal: in Europa, Asien und den USA mit jeweils unterschiedlichen Logos, Imagekampagnen und Entscheidungsträgern. Also dreimal mehr Aufwand und Verwirrung für jeden, der nicht nur auf seinem Heimatkontinent einkaufte, sondern auch mal nach Übersee reiste. Seitdem das auch virtuell ganz einfach ist, haben sie bei Levi Strauss erkannt, dass es Quatsch ist, dreimal das Gleiche nur anders zu machen.

Thomas Schmidt, Europa- und Asienchef von Dockers drückt es so aus: „Der Konsument ist global und kauft auch global ein. Du kannst dem Kunden nicht vorgaukeln, dass die Marke auf verschiedenen Märkten etwas anderes darstellen soll. Das funktioniert mit keiner Marke.“ Dockers hat die Umstrukturierung hin zur global agierenden Marke schon hinter sich. „Bei uns sind Entscheidungswege viel schneller. Wir machen weltweit keine Milliarde Dollar Umsatz. Man findet nie sofort den exakten Punkt und muss mal da, mal dort etwas in der Strategie ändern. Von den Lehren aus diesem Prozess profitiert jetzt Levi’s“, sagt Schmidt.

Hinter dem Konzern Levi Strauss liegen schwierige Jahre. Levi’s war bis in die Mitte der Neunziger nicht nur die erfolgreichste Jeansmarke, sondern auch eine begehrenswerte. Sie verkaufte ihr Schlachtschiff, die 501, mit Erotik (1991, der ganz junge Brad Pitt) wie geschnitten Brot. Nach dem Hoch in den Neunzigern zerbröselte das Monopol nach und nach: Plötzlich gab es für jede Nische eine passende Jeans und es war wahrscheinlich nicht einfach, auf die Myriaden von Trends zu reagieren. Da ist es geradezu gemein, dass Levi’s vorgeworfen wird, sie hätten den Anschluss zur Jugend verpasst, weil sie den Trend mit den Skaterjeans verschlafen haben.

„Ich glaube nicht, dass Levi’s etwas verschlafen hat, die Marke ist immer noch führend in allen Märkten der Welt“, sagt Thomas Schmidt. Der Markt sei halt ein großer Kuchen. Davon hatte Levi’s früher ein größeres Stück, weil es nicht so viele Wettbewerber gab. Heute hat jeder ein paar Krümel. „Die Marktbedingungen haben sich verändert. Früher gab es Levi’s und sonst niemanden. Heutzutage kannst du mit einer Kreditkarte und einem Mobiltelefon eine Modelinie lancieren – vor zehn Jahren gab es so etwas noch nicht.“

Die Macher von Levi’s haben also aufgehört, die Konsumenten mit tausenden unterschiedlichen Produkten zu bombardieren, in der Hoffnung, dass eines von ihnen schon einschlagen würde. Stattdessen haben sie beispielsweise 60.000 Frauen ausgemessen, und dann für Frauen mit schmalen, breiten und gar keinen Hüften Jeans auf den Markt gebracht.

Dann haben sie sich um die Umwelt gekümmert und vor einem Jahr die WaterLess Jeans lanciert. Bei ihrer Herstellung werden gut 20 Prozent weniger Wasser verbraucht. Und in der nächsten Woche kommt die Linie Commuter in die deutschen Läden. Sie richtet sich mit wasserabweisenden Stoffen, Reflektoren am Saum und einer Lasche am Bund für das Schloss an städtische Fahrradfahrer.

Das alles ist nicht sexy aber sinnvoll. Es zeigt, was ein Jeanskonzern wie Levi Strauss alles kann. Und eine Skaterjeans haben sie jetzt auch im Angebot.