Mode zum "Gallery Weekend" : Warum die Marke Cos erfolgreich ist

Cleane Kleidung, die durchs Detail auffällt – damit ist der „H&M“-Ableger „Cos“ vor gut zehn Jahren auf den Markt gekommen. Und es funktioniert. Was daran die Kunst ist, und warum das mit Kunst zu tun hat, erklärt Kreativchefin Karin Gustafsson im Interview.

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Eigentlich nichts Besonderes - aber irgendwie doch: Mode von Cos.
Eigentlich nichts Besonderes - aber irgendwie doch: Mode von Cos.Foto: promo

Was das Besondere an der Mode von Cos ist, kann man vielleicht am besten an einem weißen T-Shirt erklären. Die Cos-Designer um Kreativchefin Karin Gustafsson haben es geschafft, dieses sehr einfache Kleidungsstück durch angeschnittene Kimonoärmel speziell zu machen. Die Devise „wenig Aufwand, aber Wirkung“ funktioniert für den „H&M“-Ableger, der sich seine Kundin individuell, unprätentiös und kunstaffin vorstellt.

Dazu passt, dass Cos zum an diesem Wochenende laufenden Berliner „Gallery Weekend“ wieder mit einem Künstler zusammenarbeitet. Der Bildhauer Michael Sailstorfer, von der „Zeit“ zu einem „der erfolgreichsten Künstler seiner Generation“ erklärt, hat ein Objekt entworfen, das er von einem Baukran in den Innenhof seines Berliner Ateliers in der Pankower Liebermannstraße 24 krachen ließ. Das ist als Video in den Cos-Filialen zu sehen. Karin Gustafsson ist für das Spektakel aus London angereist – und hatte Spaß am Getöse.

Wie ist die Kooperation mit Michael Sailstorfer zustande gekommen?
Ich habe seine Arbeit schon vor ein paar Jahren in einer Galerie gesehen. Bäume hingen verkehrt herum von der Decke, die Äste haben über den Boden gefegt. Die Verbindung von Kunst und Natur hat mir sehr gefallen. Wir haben gesprochen und versucht, einen geeigneten Zeitpunkt und Ort zu finden, und jetzt war es endlich so weit.

Was haben Sie miteinander geplant?
Er hat eine silberne Wolke entworfen, die er am Donnerstag vom Himmel fallen ließ. Die Installation kann man sich bis Ende Mai in seinem Studio ansehen, unsere Kunden können sich das Video im Laden anschauen. Solche Projekte sind sehr wichtig für uns, wir bekommen so viel Inspiration von der Kunst. Das wollen wir auch mit unseren Kunden teilen.

Gab es Vorgaben, an die sich Michael Sailstorfer halten musste?
Nein, wir haben ihm völlige Freiheit gelassen. Wir würden uns nie auf diese Weise in die Arbeit eines Künstlers einmischen. Wir vertrauen ihm und finden sehr aufregend, was er sich ausgedacht hat.

Gibt es bei Cos ein Budget für Kunstprojekte?
Nein, wir machen etwas, wenn es passt. Mit Michael Sailstorfer hat sich das ganz organisch ergeben. Es brauchte seine Zeit, und wir hatten auch noch andere Kooperationen wie mit den Serpentine Galleries in London.

Gehörte die Verbindung zur Kunst von Anfang zum Konzept von Cos?
Es hat sich ganz natürlich entwickelt. Wir nehmen unsere Inspirationen aus der Kunst und haben auch festgestellt, dass unsere Kunden es mögen.

Es macht den Eindruck, dass Cos eine Lücke im Modemarkt füllt: cleane Kleidung, die durch Details interessant wird.
Die Geschäftsführung der H&M-Gruppe wollte etwas, um die Marktlücke für ein bezahlbares Produkt in guter Qualität zu füllen. Als wir mit der Arbeit begannen, haben wir sehr viel Zeit damit verbracht, uns auf die Qualität zu konzentrieren, das war offensichtlich das Allerwichtigste, sowohl die Qualität im Stoff als auch im Design. Wir wollten etwas anbieten, das für lange Zeit im Kleiderschrank der Kunden bleiben soll.

Auch für seine Schnitte ist Cos bekannt. Die passen nicht nur sehr jungen Kunden.

Karin Gustafsson, Kreativchefin von Cos
Karin Gustafsson, Kreativchefin von CosFoto: promo

Diese zeitlose Ästhetik kann von vielen Leuten jeden Alters auf unterschiedliche Weise getragen werden. Wir arbeiten viel an den Schnitten, es gibt mehr als fünf Anproben, bevor ein Stück in die Läden kommt. Wir haben ein sehr dynamisches Team mit sehr guten Schnittmachern und Schneidern. Und diese Dynamik zwischen Design und Schnitt macht wahrscheinlich den Unterschied zu anderen Marken aus.

Ist es wichtig für die Marke, dass Sie aus Schweden kommen? H&M ist eine schwedische Firma, aber Sie arbeiten in London.
Unser Team ist sehr international, aber wir fühlen uns schwedischem Design verpflichtet. Wir alle bewundern und sammeln Möbeldesign aus der Mitte des vergangenen Jahrhunderts. Vieles davon kommt aus Skandinavien. Diese Ästhetik gefällt uns, und natürlich beeinflusst sie auch die Kollektion und gibt ihr etwas Skandinavisches.

Wie wichtig ist Deutschland für Cos?
Sehr! Berlin war nach London die zweite Stadt, in der Cos 2007 einen Laden eröffnete. Der deutsche Markt ist einer der größten für uns. Und wir haben hier sehr treue Kunden.

Wie hat sich Cos entwickelt?
Wir hatten von Anfang an eine starke Designaussage mit einem klar umrissenen Rahmen, der uns aber viel Raum lässt. Wenn ich mir die ersten Kollektionen anschaue, will ich diese Ästhetik auf jeden Fall erhalten. Aber wir haben die Proportionen verändert, die Kleidungsstücke sind größer und komfortabler geworden.

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