Welt : So wird ein Schuh draus

Der Tod’s-Eigner renoviert das Kolosseum, Konzerne retten Museen – Europas Kultur bemüht Sponsoren in ganz neuen Dimensionen

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Umstritten. Verhängter Dogenpalast in Venedig.
Umstritten. Verhängter Dogenpalast in Venedig.Foto: picture alliance / abaca

Selten kommt es vor in Italien, dass mit einem Vorgang gleich alle glücklich und zufrieden sind. Das jüngste Kunststück dieser Art hat Diego Della Valle vollbracht. Der Milliardär, der mit der Schuhmarke Tod’s ein Vermögen gemacht hat, spendet 25 Millionen Euro für die dringende Renovierung des Kolosseums in Rom. Der 57-jährige Unternehmer tut es „aus Stolz und aus Pflichtgefühl“ gegenüber seinem Land. Er will „der Welt zeigen, dass Italien funktioniert“ – und dieser pathetische Satz gewinnt schon deswegen an Glaubwürdigkeit, weil „DDV“ für sein Engagement vergleichsweise wenige Werbemöglichkeiten bekommt.

Es handelt sich um eine neue, eher stille Form des Kultur-Sponsorings, und voller Begeisterung fragen alle, warum man das Modell nicht auf die anderen Monumentalruinen dieses Landes übertragen könne: auf das chronisch einstürzende Pompeji vor allem.

Europas Museen und Kultureinrichtungen sind seit der Finanzkrise in einen Strudel geraten, der sie zwingt, private Sponsoren in einem völlig neuen Ausmaß zu bemühen. Berühmte Museen und Bauwerke sind von riesigen Werbeflächen verhüllt, vom Museé d’Orsay in Paris prangt Chanel No 5, vom Louvre Ralph Lauren, von der Pariser Oper die Air France, vom Dogenpalast in Venedig Chopard. Römische Obelisken werden zu Litfaßsäulen umfunktioniert, und aus planenverhängten, barocken Kirchenfassaden knallen die riesigen Vorderansichten brandneuer Superautos. Das ist noch lange nicht alles. Der Louvre, das berühmteste und meistbesuchte Museum der Welt, verkauft seinen Namen vorübergehend an den schweizerischen Luxusuhrenhersteller Breguet. „Europas Museen taumeln unter einem Kulturschock in diesen Tagen“, schrieb Anfang der Woche die „New York Times“. Es ist eine völlig neue Dimension des Kultursponsorings – und eine verkehrte Welt. Die Kulturinstitutionen in Italien sind begeistert, niemand dort übt Kritik. Und es sind Amerikaner und Briten, die einen internationalen Aufruf gestartet haben, den Unfug am Dogenpalast zu stoppen. Vergeblich.

Sechs Millionen Touristen besuchen das römische Kolosseum jedes Jahr. 36 Millionen Euro an Eintrittsgeldern sind auf diese Weise allein 2010 zusammengekommen, aber als vor ein paar Monaten wieder mal ein Stück des antiken Putzes herunterkrachte, stellte sich heraus, dass die Hauptkampfstätte der Gladiatoren die 25 Millionen Euro für die unerlässliche Rundumsanierung nicht aus eigener Tasche zahlen kann: Italiens stärkster Touristenmagnet finanziert den Unterhalt aller anderen antiken Stätten in Rom.

„DDV“, der Schuhmachersohn aus der kleinen Adriastadt Sant’Elpidio, versteht sich eigentlich aufs Produzieren von Fußbekleidung. Della Valles teure Marken – Tod’s, Hogan, Fay, Roger Vivier – zählen weltweit zu den Symbolen des „Made in Italy“, und zur selben Zeit, in der die Krise andere in die Tiefe riss, stieg „DDV“ unbeeindruckt steil nach oben.

Für den Börsenwert des Konzerns mit seinen 3000 Beschäftigten spricht folgende Zahl: Als Della Valle im Dezember zehn Prozent des Familienunternehmens verkaufte, erzielten er und sein Bruder Andrea auf einen Schlag 232 Millionen Euro. „DDV“ ist bei alldem ein ziemlich geradliniger, nüchterner Mensch geblieben. Politische Spielchen „all’ italiana“ sind nicht seins. Und als er nach der Ausschreibung allein vor dem Kolosseum stand, zitierte er seine Großmutter: „Wer viel hat, muss auch mehr geben.“

Am Kolosseum soll alles diskreter ablaufen. Für seine Werbung darf Diego Della Valle nur die untersten Bögen verwenden, und auch dort dürfen die Plakate maximal zwei Meter hoch sein – das fällt bei diesem Riesenbau praktisch nicht weiter auf.

In Frankreich dagegen gehen sie auf die Barrikaden. Valéry Giscard d’Estaing pflegt normalerweise keine öffentlichen Aufrufe zu unterzeichnen. Doch diesmal machte Frankreichs früherer Präsident eine Ausnahme. Aus „Respekt vor der Geschichte des Staates und der Nation“, wie er der Zeitung „Le Figaro“ sagte, schloss er sich dem Protest an, mit dem Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie der Philosoph Régis Debray, die Historiker Pierre Nora und Jacques Le Goff sowie der ehemalige Premierminister Edouard Balladur an Staatspräsident Nicolas Sarkozy appellierten, das „Verschleudern eines geschichtsträchtigen Ortes“ zu verhindern. Wie in einer Nacht- und Nebelaktion hatte die Regierung im November ein „Prestigegebäude“ zur langfristigen Miete ausgeschrieben. Es geht um das legendäre Hôtel de la Marine, einer der prächtigsten Paläste der französischen Hauptstadt. Eine Finanzgruppe ist bereit, 200 Millionen Euro für die Renovierung hinzulegen, und hat Pläne für die Nutzung des in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts von den Baumeistern Gabriel und Soufflot im Louis-XV-Stil errichteten architektonischen Juwels für Luxus-Suiten, Boutiquen und Kunstwerkstätten vorgelegt. Von dort hatte das Volk am Vorabend des 14. Juli 1789 die Waffen für den Sturm auf die Bastille geholt. Dort war das Todesurteil für Ludwig XVI. unterschrieben worden, später das Gesetz über die Aufhebung der Sklaverei. Und nun sollte dort schnöder Kommerz einziehen? In letzter Minute ließ der Präsident die Ausschreibung aussetzen und eine Expertenkommission einsetzen. Er weiß: Vor diesem Gebäude stand einst die Guillotine.

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