Studie : Alkoholwerbung wirkt

Eine Studie zeigt, dass Kinder und Jugendliche, die häufig Alkoholwerbung sehen, mehr trinken. Suchtexperten fordern daher, über ein Werbeverbot nachzudenken.

Parvin Sadigh
Akohol
Mehr Werbung, mehr Alkohol? -Foto: dpa

HamburgWir sollten mal wieder über ein Verbot nachdenken – ein Werbeverbot für Alkohol, meinen Psychologen und Suchtexperten. Denn Alkohol bleibt ein Problem für Jugendliche, auch wenn sie insgesamt weniger trinken als früher. Der jüngste Drogenbericht hat jedoch erneut gezeigt, dass jeder fünfte Jugendliche sich regelmäßig exzessiv besäuft.

Eine Studie im Auftrag der DAK, durchgeführt von dem Institut für Therapie- und Gesundheitsforschung in Kiel, kommt nun zu dem Ergebnis, dass es einen deutlichen Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und dem Alkoholkonsum junger Menschen gibt. Danach haben mehr als 80 Prozent der Jungen und Mädchen, die keine solche Werbung kennen, auch noch nie Alkohol getrunken. Dagegen haben mehr als 90 Prozent derjenigen, die häufiger als zehnmal Werbespots oder Plakate für Bier, Schnaps oder Wodka gesehen hatten, bereits entsprechende Getränke konsumiert.

3400 Schüler im Alter von 10 bis 17 Jahren aus 174 Schulen wurden für die Untersuchung befragt. Nur 1,5 Prozent von ihnen gab an, noch nie eine der in der Befragung vorgegebenen Alkoholwerbungen gesehen zu haben. Fast alle kannten mindestens eines der gezeigten Motive.

Darüber hinaus kam – ebenfalls kaum überraschend – heraus, das Jungen häufiger und mehr Alkohol trinken als Mädchen. Und sie überschreiten dabei öfter ihre Grenzen. Gleichzeitig nehmen die Jungen Alkoholwerbung stärker wahr als Mädchen. Sie erkannten sie häufiger wieder und erinnerten sich besser an die Markennamen. Die Forscher haben den Jugendlichen zur Kontrolle auch Werbung für Handys und Süßigkeiten gezeigt. Hier war ein Zusammenhang kaum zu sehen.

Einer der Autoren der Studie, der Psychologe Matthis Morgenstern, sagt, über die genaueren Gründe müsse noch weiter geforscht werden. "Es hat offensichtlich nichts damit zu tun, dass Jungen grundsätzlich interessierter an Werbung sind oder gar ein besseres Gedächtnis für Markennamen hätten." Vielleicht sprächen bestimmte Werbeformen, etwa im Zusammenhang mit Sport, sie nur besonders an.

Die Werbeindustrie hat das erkannt und entwickelt inzwischen gezielt Werbung, die explizit auf Mädchen zielt. Diese Lücke möchten die Hersteller offensichtlich gerne noch schließen.

Möglicherweise ist aber auch der Zusammenhang ein anderer. Denn diejenigen, die am meisten Werbung für Alkoholika kennen, neigen auch doppelt so oft zum sogenannten Komasaufen. Dabei wurde danach gefragt, wer bei einer Gelegenheit schon einmal fünf oder mehr alkoholische Getränke getrunken hatte. Die Ergebnisse könnten daher auch so interpretiert werden: Die Jugendlichen, die viel trinken, identifizieren sich erst in Folge dessen auch für die Werbung Rum-trinkender Partygänger unter Palmen.

Morgenstern sagt dazu: "Kausale Zusammenhänge sind letztlich nicht mit einer einzigen Studie direkt nachzuweisen, sondern werden durch Daten unterfüttert oder eben auf Dauer widerlegt." Immerhin konnten die Autoren eine Reihe von Alternativerklärungen in der Studie ausräumen. So gab es keinen Zusammenhang mit einem erhöhten TV-Konsum, einem besonders hohen Alkoholkonsum im Elternhaus oder einen stärkeren Kontakt zu Alkohol trinkenden Freunden. Das spricht dafür, dass die Alkoholwerbung tatsächlich einen Einfluss hat.

Würde also ein Werberverbot die Probleme lösen oder zumindest verringern? Auch Matthis Morgenstern räumt ein: "Freilich wäre es zu weit gegriffen, Werbung für Alkohol als größten oder gar alleinigen Faktor für die Verbreitung von Alkohol unter Jugendlichen verantwortlich machen zu wollen. Sie leistet jedoch sicher ihren eigenen Beitrag zur individuellen Alkoholsozialisation."

Weniger Werbung würde jedenfalls dafür sorgen, dass die Jugendlichen nicht mit so vielen positiven Assoziationen zum Alkohol versorgt würden. Dass Alkohol als normal in unserem Alltag gilt, liegt natürlich nicht nur an der Werbung – doch sie trägt dazu bei, meint Morgenstern. Auch zum Komasaufen: "Sofern man davon ausgeht, dass hier auch der Wunsch nach sozialem Erfolg eine Rolle spielt, kommen auch wieder Werbeeffekte ins Spiel."

Sicher ist allerdings: Ein isoliertes Verbot auszusprechen wird kaum nützen. Zur Prävention sollte noch anderes hinzukommen. Morgenstern sagt:  "Zu einem vernünftigen Maßnahmebündel gehören nicht nur Verbote. Preiserhöhungen zeigen Wirkungen, was man gut am Beispiel der Alcopopsteuer veranschaulichen kann." In Baden-Württemberg will man es jetzt mit nächtlichen Alkoholkaufverboten versuchen. Aber um Jugendliche wirklich zum Umdenken zu bewegen, sind natürlich auch Informations- und Erziehungsmaßnahmen notwendig. (ZEIT ONLINE)

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