Wirtschaft : Alles was echt ist!

Die Regierung kann ihre Reform nicht erklären, die Werbung verfehlt ihre Zielgruppe, Manager wirken arrogant – was ist gute Kommunikation?

Henrik Mortsiefer

REFORMFRUST UND PR-PANNEN

Franz Müntefering verschlug es nach der verlorenen Hamburg-Wahl die klare Sprache: „Wir wissen, dass die Erneuerungspolitik, die wir begonnen haben im letzten Jahr, anstrengend war für die Vermittlung nach draußen hin.“ – In der Tat. Die holprige Grammatik des künftigen SPD-Vorsitzenden zeigte am Wahlabend sinnfällig, dass Politikvermittlung in Deutschland ein Problem hat. Die Regierung erreicht mit ihren Reformbotschaften das Volk nicht mehr.

Wie dramatisch sich das Versagen der politischen Kommunikatoren auswirkt, belegen Umfragen: Nur vier Prozent der Deutschen erwarteten Anfang des Jahres, dass die rot-grüne Reformpolitik sie finanziell besser stellen werde. Dies obwohl viele gleichzeitig auf dem Gehaltszettel nachlesen konnten, dass die Steuerreform sie sehr wohl entlastet. „Ziele und Prinzipien der Reform sind für viele Menschen nicht mehr erkennbar. Stattdessen werden sie von Instrumenten- und  Einzelfalldebatten in den Medien verwirrt“, sagt Matthias Machnig, Ex-Bundesgeschäftsführer der SPD und heute als Berater tätig.

Kommunikation an der Zielgruppe vorbei kann teuer werden. Was sich für Politiker in Wahlschlappen rächt, bezahlen Markenhersteller mit enttäuschenden Verkaufszahlen. Prominentes Beispiel: die Einführung des neuen VW Golf V. Die von der Agentur DDB umgesetzte Werbekampagne (siehe Interview) geriet dem Wolfsburger Massenhersteller, der 2003 insgesamt mehr als 136 Millionen Euro für Werbung ausgab, zu extravagant. Botschaften wie „Der neue Golf – fährt jetzt auch geradeaus“ ließen das Publikum ratlos zurück, statt Kaufanreize für das eher biedere Auto zu liefern.

Der neue Golf: Ironie kommt nicht an

Die Aufklärung der kryptischen Aussagen nach zehn Tagen kam für viele zu spät: DDB hatte versucht, die Technikfeatures konkurrierender Autohersteller zu ironisieren. Hightech im neuen Golf sollte als Selbstverständlichkeit kommuniziert werden. Hängen blieb bei vielen Konsumenten hingegen etwas anderes: „Wer sich ernsthaft für den neuen Golf interessierte, stellte beim Händler fest: Das Auto ist einfach zu teuer“, räumt ein Insider ein. Die Folgen für VW waren bitter. Die für 2003 geplante Produktionszahl von 130000 Einheiten wurde um 30000 verfehlt. Anfang Februar wurde die millionenschwere Launchkampagne bis auf weiteres gestoppt. In den Printmotiven steht jetzt die Gratis-Klimaanlage im Mittelpunkt, mit der der Absatz angekurbelt werden soll.

„Es gibt einen klaren Trend: Werbung muss schneller zum Verkaufserfolg führen als früher“, sagt Adrian Weser, Leiter der Abteilung Research und Media-Marketing beim Bauer-Verlag. Aufwändige Imagewerbung – Aushängeschild kreativer Top-Agenturen – habe zwar ihren Platz. Die Gefahr, dass die Werber dabei aber das Produkt und den Kontakt zum Normalverbraucher verlören, veranlasse immer mehr Unternehmen, ihre Kunden direkter anzusprechen: mit Direktmarketing, Aktionswerbung oder auf Messen. Kommt es zu Kommunikationspannen wie beim Golf, müssen die Unternehmen gar selber ran: „Das kann man mit Werbung nicht auffangen. Das muss das Produkt selbst leisten“, sagt Matthias Machnig.

Effizienz statt Kreativität? „Der Druck aus dem Controlling ist größer und die Budgets sind kleiner geworden“, sagt Manuela Grimm von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). „Die Unternehmen wollen jetzt wirklich ihre Kunden kennen lernen und die Werber müssen deshalb Erfolgsnachweise erbringen.“

Grundlagenforschung für alle

Grundlagenforschung ist gefragt: Wie spricht man seine Kunden mental an? Was denkt, fühlt und will die Zielgruppe? Wie gewinnt man neue Käufer, ohne die alten zu vergraulen? Fragen, die sich Konsumgüterhersteller oder Autokonzerne schon lange stellen. „Inzwischen ist es ein Thema für alle“, sagt Manuela Grimm. Und der Optimierungsbedarf sei riesig. Viele Firmen seien noch auf der Suche. „Und die handwerklichen Fehler in der Werbung enorm.“

Bernd Michael, Markenspezialist und Chef der Düsseldorfer Werbeagentur Grey, empfiehlt: Authentisch bleiben! „Die arrogante Überhöhung kaufen die Leute den Unternehmen nicht mehr ab.“ Dies betreffe nicht nur die Werbung, sondern auch das Auftreten von Managern. Das Siegeszeichen des Deutsche-Bank-Chefs Josef Ackermann zum Auftakt des Mannesmann-Prozesses sei so ein abschreckendes Beispiel. „Hier der arrogante Vorstand, dort Probleme beim Service und Kundenschwund in den Bankfilialen: Da klaffen die Dinge auseinander“, sagt Michael.

Dass sich Glamour, Bodenhaftung und ein guter Preis in erfolgreicher Werbung nicht ausschließen müssen, zeige die Bekleidungskette H&M. Deren Dessous würden am Körper eines Top-Models gezeigt– und kosteten trotzdem nur 9,90 Euro. „Wir müssen raus aus der Kunstwelt“, fordert Werber Michael.

Eine Fortsetzung der Rabattschlacht empfiehlt sich freilich auch nicht: Wer nur noch für niedrige Preise trommelt, nimmt den Konsumenten den Spaß am Einkauf, ergab eine Marktforschungsstudie des Kölner Ifm-Instituts. Psychologisch wirke der Preiskrieg wie „Gasgeben und Bremsen zugleich“. Würde daraus ein Massenphänomen, wäre der gerade angesprungene Konjunkturmotor bald abgewürgt.

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