Wirtschaft : Auf allen Kanälen

Geworben wird überall – die Kunden sind irritiert

Henrik Mortsiefer

Keiner ist lauter, bunter, präsenter. Die Telekomfirmen werben auf allen Kanälen: im Fernsehen und im Radio, auf Plakatwänden und Anzeigen, in Briefkästen, am Telefon, auf Straßen und in Kneipen. 245 Millionen Euro investierte die Branche allein zwischen Januar und April in die klassische Werbung – 44 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Zum Vergleich: Autohersteller gaben nach Angaben von Nielsen Media Research fünf Prozent weniger für ihre Werbung aus, der im harten Preiskampf stehende Handel nur vier Prozent mehr. „Der Telekommunikationsmarkt ist extrem wettbewerbsintensiv. Die Anbieter müssen schnell sein und können es sich nicht leisten, keine Werbung zu machen“, sagt Klaus Ahrens, Geschäftsführer der Hamburger Mediaagentur Pilot, die für Mobilcom und Freenet arbeitet. „Es wird auf tendenziell gesättigten Märkten immer teurer, neue Kunden zu finden.“

Das Problem: Die Kunden sind nicht nur mit mobilen und stationären Telefonen und Verträgen versorgt. Sie haben auch den Überblick im Tarifdickicht verloren. „Die Bestandskunden werden von links und rechts verunsichert“, sagt Klaus Ahrens. Das bedeute für die Werbung: Sie muss die Zielgruppe genauer ansprechen, um sie zu halten. Die Zeiten, in denen alle Konsumenten zwischen 19 und 49 beworben wurden, sind vorbei. „Der Werbedruck muss dabei nicht nur aufrecht erhalten, sondern gesteigert werden – sonst droht Kundenverlust“, sagt der Media-Experte. Möglichst zur besten Fernsehzeit, das ganze Jahr über und in spektakulären Formaten. „Die Telekomfirmen sind sehr anspruchsvoll“, sagt Matthias Dang, Verkaufschef von IP Deutschland, dem Werbezeitenvermarkter der RTL-Gruppe.

Was Werbeforscher erstaunt: Spots und Anzeigen erreichen ihr Ziel. „Die Werbung kommt durch“, sagt Markus Saffer von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Frage man Konsumenten, woran sie sich konkret erinnern, werde häufig geantwortet: „Der Anbieter ist günstig.“ An Tarife freilich erinnert sich kaum jemand. Um sich im Bewusstsein des Publikums präziser zu verewigen, treiben die Unternehmen großen Aufwand. Dafür gebe die Branche sehr viel Geld aus – mehr als nötig, sagt GfK-Forscher Saffer. „Weil alle viel ausgeben, will niemand sparen.“

Das freut Agenturen und Kreative, die mit größeren Budgets arbeiten können. Doch der Auftritt teurer Prominenter oder aufwändige Filme müssen nicht sein. „Es kommt darauf an, wer die beste Geschichte erzählt“, sagt ein Werber. Und die kann ganz schlicht sein, wie die aktuelle Kampagne „Tschüss Ladebalken“ der Telekom beweist. Die Hamburger Agentur Kolle Rebbe spricht darin Computernutzern aus dem Herzen, indem sie einen quälend langsamen Datendownload in Form eines Ladebalkens durchs Bild kriechen lässt. Die Botschaft: Die Telekom ist schneller.

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