Wirtschaft : Auf der Suche nach dem Gesicht der Jugend

HEIKE JAHBERG

Das Event ist megaout.Die Masse ist der Feind der Avantgarde, und die Werbekunden reagieren schnell.Viele Namen fehlen auf der Sponsorenliste der diesjährigen Love Parade.Statt Geldgebern aus der Wirtschaft sind es nun vor allem Radio- und Fernsehsender, die das Liebesfest tatkräftig unterstützen.Keine Frage: Ein Techno-Rave, der die Sponsorengunst der Berliner Verkehrs-Betriebe (BVG) weckt, lockt keinen Szene-Avantgardisten mehr hinter dem Ofen hervor.Die Lifestyle-Karawane zieht weiter.Während ekstatische Schulkinder und erlebnishungrige Normalbürger aus allen Teilen der Republik zu ihrem Sommer-Karneval an die Spree reisen, läßt die Sportartikelfirma Puma ihr Holz-Raubtier in der Kiste.Zum Image eines agressiven Herausforders, der die Goliaths der Branche - Adidas und Nike - angreift, paßt das behäbige Volksfest in Berlins Mitte nicht mehr."Techno und Hardcore sind out", sagt Puma-Sprecher Ulf Santjer.Der neue, alte Trend heißt Breakdance.Auf solchen Rap-Revivals soll der Holzpuma künftig seine Zähne zeigen.

Bloß nicht den Anschluß verpassen.Auf der verbissenen Suche nach der Jugend sind Sportartikelhersteller, Jeansfirmen und Zigarettendreher von der Angst besessen, aufs falsche Pferd zu setzen.Um den Zeitgeist zu treffen, verläßt man sich schon längst nicht mehr auf das eigene Gespür.Werbeagenturen bemühen "Trendscouts", die vor Ort die neuesten Lifestyle-Strömungen erspüren sollen.Andere bemühen spezielle Marktforschungsfirmen wie die Heidelberger Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM).Opel, Procter & Gamble oder Wella gehören zu den Kunden, denen die Agentur die ungeschriebenen Gesetze der Jugendkultur näherbringen soll.Das hat seinen Grund: "Jugend ist die massive Leitkategorie im Westen", sagt GIM-Studienleiter Gerhard Keim.

Jung sein will jeder.Oder zumindest jugendlich.Oder wenigstens noch auf Tuchfühlung mit der Jugend.Die Sehnsucht nach Lebenslust und Lebensfreude, die auch ältere Semester noch gelegentlich überfällt, läßt sich gewinnbringend ausschlachten.Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene gehören zu der von der Werbewirtschaft am intensivsten beobachteten Spezies.Aus zwei Gründen: Denn allein Kinder und Jugendliche zwischen sechs und 17 Jahren haben eine Kaufkraft von 19,55 Mrd.DM, ergab die jüngste Kinder-/Jugend-Studie der Verlage Springer, Bauer und Bastei.Altersabhängig investieren die Kleinen ihr Taschengeld bevorzugt in Süßes, in Lego und Barbie, die Älteren stehen mehr auf Kleidung und Unterhaltungselektronik.Angesagte Anlaufstationen für den Konsum sind die Warenhäuser - allen voran Karstadt, gefolgt von Konkurrent Kaufhof.Doch der will nun Boden gut machen.Am 17.September eröffnet die Kaufhaus-Kette ein Lifestyle-Haus in Aachen: Die oberste der vier Etagen soll "speziell auf die junge Zielgruppe ausgerichtet werden", verkünden die Kölner.Im Angebot: Szenemarken, eine Funsport- und Musikabteilung sowie als Symbiose von Kaufhaus und Housemusik ein Café, das in Kooperation mit dem Musiksender "Viva" betrieben wird.Neben den Senioren - das weiß man beim Handel - sind die Jugendlichen derzeit die attraktivste Zielgruppe.

Nicht nur als Käufer von CDs, Videos und Skateboards.Auch innerhalb der Familie ziehen die Kids als heimliche Meinungsführer immer häufiger die Fäden.Jedes dritte von der Bauer-Verlagsgruppe im Jahr 1996 zum Thema "Kaufentscheidungen in der Familie" befragte Kind gab an, daß Computer/Pcs nur deshalb gekauft wurden, weil Denis, Kai oder Felix das so wollten.Je älter die Kids, desto größer die Power: Daß 17jährige bei der Anschaffung einer Stereoanlage ein gewichtiges Wörtchen mitzureden haben, ist in deutschen Familien der Normalfall.Denn meist kennen sich die Jugendlichen besser aus als ihre Eltern.

Doch auch die Kleinen wissen sich Gehör zu verschaffen: 18 Prozent der 12- bis 13jährigen können stolz damit hausieren gehen, Papas oder Mamas Neuwagen mit ausgesucht zu haben.Kein Wunder, daß statt heißer Bräute oder cooler Typen immer häufiger Knirpse in den Spots der Automobil-Hersteller auftauchen.Ob Mercedes, VW, Volvo oder Opel - sie alle setzen auf die junge Generation.Rund 15 000 Werbespots werden innerhalb einer Woche von allen deutschen Sendern ausgestrahlt, in 40 Prozent treten Kinder als Zielgruppe oder Hauptakteure auf, fand die Universität Hamburg heraus.Woher kommt das plötzliche Interesse an den Björns und Biancas dieser Republik?

Kinderliebe ist es nicht.Eher das schlechte Gewissen, weil die Knirpse schon frühzeitig in Krippen oder bei Tagesmüttern untergebracht werden - gepaart mit einem ohnehin lädierten Nervenkostüm.Zwar sei auch der Erziehungsstil in den Familien insgesamt "demokratischer" geworden, weiß Peter Gnielczyk von der Stiftung Verbraucherinstitut.Doch viele Eltern hätten "die Schnauze voll dem Geschrei".Gerade die Kleinen können ein gewaltiges Nervpotential entwickeln, wenn es darum geht, den Kauf von Dino-Keksen oder Modellautos durchzusetzen.Obwohl jeder weiß, daß man mit dem Nachwuchs eigentlich über die Grenzen des Konsums, die Endlichkeit von Geld und das Verhältnis von Preis und Qualität einer Marke sprechen müßte, ist Nachgeben eben leichter als Diskutieren.

Studien über Studien leuchten auch den letzten Winkel der kindlichen und jugendlichen Seele aus.Und wie fließt dieses Wissen in die Werbefeldzüge der Agenturen ein? Glaubt man Lothar S.Leonhard, kaum: "Von der Psychologie der Werbung ist nicht ein Bruchteil wahr", sagt der Chef der angesehenen Werbeagentur Ogilvy & Mather.Sich an die Kinder wenden, damit die Erwachsenen ein Produkt kaufen - das passiere nicht.Sondern? "Neue Ideen für Werbefilme orientieren sich an den eigenen Lebensentwürfen der Mitarbeiter", behauptet der amtierende Präsident des Gesamtverbandes Werbeagenturen.Gemessen an der Inflation der Kinderspots scheinen die Kreativen seit einiger Zeit also nur noch Familienväter und -mütter einzustellen.Verblüffend.Spätestens seit der Technobewegung habe ein massives Jugendmarketing eingesetzt, beobachtet dagegen Gerhard Keim.Das hat seinen Grund: Denn die jungen Erwachsenen von heute seien so konsumfreudig wie noch keine Generation zuvor."Der Konsum hilft bei der Selbstfindung", sagt Keim.In der Tat: Jede Gruppe hat ihren speziellen Modecode, den Ton geben die wahren Insider, die Szene-Avantgarde, an.Skater signalisieren durch das Tragen von "Ethnies"-Schuhen: Wir gehören dazu.Wer dagegen noch mit "Vans" durch die Gegend läuft, ist gestrig.Wahre Trendsetter schaffen es, selbst altbackenen Marken neues Leben einzuhauchen.Den Siegeszug des Eistees "Liptonice" habe die Gemeinde der Skater eingeläutet, glaubt Marktforscher Keim.Während die Trendy-Marken hell brennen und schnell verlöschen, halten sich "universelle Marken" wie Levis, Lee, Dr.Martens-Schuhe oder Coca-Cola schon seit Jahren.Ihr Geheimnis: Sie richten sich nicht an die Kids, sondern an die "mentale Jugend", an 30- oder 40-jährige, die zwar nicht mehr "im biologischen Sinn" jung sind, sich aber unverdrossen jung fühlen.Das Problem: Damit diese Marken ihren Nimbus behalten, müssen sie regelmäßig "aufgeladen" werden.Beispiel Levis: Während die Werbefilme des Jeans-Herstellers früher selbst Kult waren, warten die Fans nun schon seit Jahren auf einen neuen zündenden Spot.Das schadet dem Image.

Und doch ist nicht alles planbar in der Welt des Konsums.Die "Baggy pants" etwa, die überweiten Hosen, mit denen die Kids noch vor kurzem durch die Läden zogen, entspringen keinem Designer-Hirn.Und auch die offen getragenen Basketball-Schuhe nicht.Die Mode kommt vielmehr aus den US-Untersuchungsgefängnissen, in denen weder Schnürsenkel noch Gürtel erlaubt sind.Aus Solidarität mit den inhaftierten Gangführern begannen schwarze Jugendliche eines Tages, sich in Sackhosen und schnürsenkellose Turnschuhe zu kleiden.Rap-Videos transportierten diese Mode in die Jugendzimmer deutscher Mittelstandshaushalte - der Anfang vom Ende.Denn wenn 5000 Kids ohne Gürtel herumlaufen, ist das hip.Wenn 500 000 Jugendliche gürtellose Hosen anziehen, ist der Trend vorbei.Siehe oben.

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