Wirtschaft : Barbie bekommt Konkurrenz von einer Jüngeren

Die neuen Bratz-Puppen schaffen, was dem Barbie-Hersteller Mattel nicht gelungen ist: Sie erobern den Tween-Markt

Lisa Bannon

Gerade jetzt, wo die brutale Realität des mittleren Alters zuschlägt, bekommt Barbie Konkurrenz von einer jüngeren Frau. Die 43 Jahre alte Modepuppe musste über die Jahre schon oft Rivalinnen abwehren. Aber jetzt steht sie vor einer ihrer größten Herausforderungen: Es ist die freche Modepuppe Bratz, deren Zielgruppe Mädchen zwischen sieben und zwölf Jahren sind. Zwar ist es bisher keiner Puppe gelungen, den gewinnträchtigsten Artikel der Spielzeugwelt auszustechen, doch Bratz ist immerhin so erfolgreich, dass Barbie-Hersteller Mattel und die Wall Street aufhorchen.

Bratz ist bereits der erste Sieg über Barbie gelungen: Ein aus vier Puppen bestehendes Bratz-Sortiment landete unter allen verkauften Spielwaren-Artikeln auf Platz vier, Barbie „Rapunzel“ nur auf Platz acht. Im Zeitraum Oktober bis Januar soll das Bratz-Set bei den Modepuppen der am meisten verkaufte Artikel sein. Das „Stroll and Play“- Puppenset von Barbie landete nur auf Platz zwei.

Die 1,6 Milliarden Dollar (1,62 Milliarden Euro) starke Barbie-Industrie mit ihren Hunderten Produkten muss nicht befürchten, von der weitaus begrenzteren Bratz-Kollektion in den Schatten gestellt zu werden. Dennoch ist die Spielzeugbranche aufmerksam geworden. Die Bratz-Puppen, die im vergangenen Jahr von MAG Entertainment erschaffen wurden, stehen mittlerweile im Schaufenster solch umsatzstarker Ketten wie Target, Wal-Mart und Toys“R“Us. Bratz spricht die so genannten „Tweens“ an, die acht- bis zwölfjährigen Mädchen, die in der Spielwarenbranche eine begehrte Zielgruppe sind, die Barbie bislang nicht gewinnen konnte. MAG plant, die Bratz-Linie im kommenden Jahr um CD-Player, Telefone und andere Lifestyle-Produkte zu erweitern. Die Lizenzen für die Marke reichen von Bettzeug und Kleidung zu Sonnenbrillen, Schuhen, Brett- und Videospielen.

Die Bratz-Puppen kosten je 14,99 Dollar und werden als eine Art Anti-Barbie vermarktet: Sie tragen gewagte Mode wie Plateauschuhe, knallenge Tops und Fellwesten und haben Namen, die „hip“ sind wie Yasmin, Cloe, Cameron, Jade und Sasha. Und sie haben topmodernes Zubehör wie ein Bad mit einem sprudelndem Whirlpool und einem Schminktisch mit echtem Make-up. Bratz-Puppen sind kleiner als Barbie-Puppen, so dass gewährleistet ist, dass die Rivalinnen nicht die gleiche Kleidung tragen können. Ihr Name allein steht für eine respektlose, kecke Haltung, die Barbie nie zu Eigen war.

„Zuerst dachten wir, dass niemand eine Puppe kaufen würde, die Bratz heißt“, sagt Isaac Larlan, Leiter des Unternehmens MAG, das seinen Sitz in North Hill, Kalifornien, hat. „Aber in den Testgruppen haben die Mädchen sie wirklich gemocht. Sie stand für alles, was Barbie nicht war.“ Tatsächlich hat MAG mit der Entwicklung der Bratz etwas geschafft, was Mattel seit Jahren vergeblich versucht: Tweens dazu zu bekommen, mit Puppen zu spielen. Weil Kinder immer früher den traditionellen Spielzeugen entwachsen, ist Barbies Kernmarkt mit den Jahren im Alter zurückgegangen, so dass die Hauptkunden jetzt die Drei- bis Siebenjährigen sind. Mit ihren fantastischen Proportionen und ihrem sauberen Image hat Barbie noch immer einen großen Einfluss auf kleine Mädchen. Mattel bringt jedes Jahr neue Barbie-Puppen mit unterschiedlichen Berufen (Ärztin, Astronautin, Präsidentin) und mit unterschiedlichen Spielmöglichkeiten (großes Haarvolumen, biegbare Körper) heraus, aber ihr größter Reiz ist nach wie vor ihre sagenhafte Schönheit.

„Mädchen lieben Barbie“, sagt Paulette Prim, Puppeneinkäuferin bei Toys“R“Us. „Aber wenn sie älter werden, wollen sie zu etwas anderem übergehen.“ Die Bratz-Puppen passen in die Denkart der angehenden Teenager mit ihren realistischer proportionierteren Körpern, exotischen Gesichtern und scharfen Klamotten.

In einem Toys“R“Us-Geschäft in Los Angeles erspäht die sieben Jahre alte Julia Stern die Puppen und fängt an, auf und ab zu hüpfen. „Es ist Bratz!“, ruft sie, „Mama, komm schnell!“ Früher war sie Barbie- Fan, aber seit sie „ungefähr einhundert Mal“ die Bratz-Werbung gesehen hat, möchte sie unbedingt eine dieser Puppen. Julias Mutter Luisa ist weniger begeistert. „Auf gar keinen Fall“, sagt sie. „Schau dir diese Kleider an“, fügt sie hinzu und zeigt auf die taillenfreien Hüfthosen und das glitzernde Goldtop. „Wie soll ich ihre Unschuld bewahren? Barbie hat wenigstens etwas Klasse.“

Mattel hat in den vergangenen Jahren verstärkt versucht, ältere Mädchen für die Barbie zu gewinnen und gleichzeitig die Kernkundschaft zu behalten. Im Oktober kam „My Scene“ auf den Markt, eine Kollektion bestehend aus drei Puppen, die auf den Tween-Markt abzielt, mit modischerer Kleidung und einem cooleren Äußeren. Diese Puppen, die eindeutig die Aufmerksamkeit von Bratz ablenken sollen, haben traditionellere Namen, wie Chelsea und Madison (und Barbie natürlich). Gleichzeitig startete Mattel eine aggressive Werbekampagne im Fernsehen, unter anderem im Musiksender MTV. Welcher Puppe der Vorzug gegeben wird, bleibt abzuwarten.

Übersetzt und gekürzt von Tina Specht (Flugzeugdesign), Svenja Weidenfeld (Barbie), Christian Frobenius (Energiemärkte), Matthias Petermann (Churchill) und Karen Wientgen (Haider).

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