Wirtschaft : Bei Fusionen haben die Kreativen Hochkonjunktur

Georg Weishaupt

VebaViag, Viba oder etwa VeVi? Fieberhaft lassen Veba-Chef Ulrich Hartmann und Viag-Lenker Wilhelm Simson jetzt nach einem schlagkräftigen Namen für den neuen Unternehmensriesen suchen, den sie aus den beiden Konzernen schmieden wollen.

"Die einfache Zusammensetzung der beiden Namen wäre nach meinem Gefühl keine so glückliche Lösung", merkt Manfred Gotta zur bevorstehenden Taufe des Superkonglomerats an. Das Urteil des Namenserfinders aus Baden-Baden hat Gewicht.

Schon einmal konnte er Simson davon überzeugen, Viag, die Abkürzung für Vereinigte Industriewerke AG, endgültig zu den Akten zu legen. Damals ging es um die Fusion mit der Schweizer Algroup. Die neue Verbindung sollte Axera heißen. "Wir hatten das ganze Konzept schon fertig", erinnert sich Gotta. Überraschend zogen die Schweizer die Notbremse, als sie von den Ergebnissen der Wertgutachten erfuhren. Die Fusion scheiterte, Axera war damit gestorben.

Jetzt tüftelt ein Häufchen Kreativer an einem Namen für das entstehende Industriekonglomerat Veba/Viag. Welche Agentur beauftragt ist, wird geheim gehalten. Gotta ist es jedenfalls nicht, wie er und die Veba in Düsseldorf bestätigen. Welche der etwa zehn Namensagenturen in Deutschland auch immer an dem neuen Auftritt des Großunternehmens bastelt - es ist kein leichter Job. Die Empfindlichkeiten bei einer Fusion sind groß. Das gilt nicht nur bei der Besetzung der Führungsetagen, sondern auch bei der Einigung auf einen neuen Firmennamen. Zu viel Geschichte und zu viele Emotionen sind damit verbunden.

So ließen etwa die Chefs von Thyssen Krupp, Gerhard Cromme und Ekkehard Schulz, für den fusionierten Industrieriesen an der Ruhr keinen neuen Namen kreieren. Sie reihten einfach Thyssen und Krupp aneinander und schoben ihre Logos, die drei Ringe und den alten Rheinstahl-Bogen, zusammen. Nach dem monatelangen Ringen um die Besetzung der Chefposten wollte am Schluss keiner der beiden Spieler als Verlierer dastehen.

Wenig Chancen hatte Jürgen Schrempp, für die Auto-Megafusion mit Chrysler den Namen Daimler-Benz durchzusetzen. Die Verhandlungen mit Bob Eaton wären sonst womöglich schon früh gescheitert. Wie hätte der US-Autoboss seinen Mitarbeitern und der amerikanischen Öffentlichkeit dann die Fusion verkaufen sollen?

Solchen Komplikationen wollen viele Partner bei ihrer Hochzeit aus dem Wege gehen. Konzerne wie Rhône-Poulenc und Hoechst (Aventis), die Schweizer Chemieriesen Ciba Geigy und Sandoz (Novartis) oder die Versicherungen Victoria, Hamburg-Mannheimer, DAS und DKV (Ergo) versuchen, sich mit mehr oder minder geglückten Kunstnamen eine neue Identität zu geben. Die Macher der Fusion hoffen so, Hunderttausende Mitarbeiter weltweit schneller auf die neue Linie einzuschwören.

Beispiel Vivendi: Der französische Mischkonzern Compagnie Générale des Eaux nutzte die Übernahme des Verlagshauses Havas, um sich umzubenennen. "Gewünscht war ein Name, der Modernität mit Tradition verbindet, Endverbraucher anspricht und international ist", beschreibt Sybille Kircher, Chefin von Nomen International in Düsseldorf, die anspruchsvolle Aufgabe. Wie kam sie da ausgerechnet auf den Kunstnamen Vivendi?

Sie und ihr Team gingen so vor wie immer, wenn sie einen neuen Namen kreieren sollen. Sie ziehen sich zu einer "Kreativ-Sitzung" in den langen Raum unter dem Dach des alten Düsseldorfer Stadthauses zurück. In zwei Stunden produzieren die Marketing-Fachleute, Linguisten und EDV-Spezialisten rund 2000 Ideen. "Davon sind etwa zehn Prozent zu verwenden. Der Rest ist Schrott", plaudert die Nomen-Chefin aus der Praxis.

Dann werden die Vorschläge mit Computerprogrammen abgeglichen. Es folgen Interviews mit Kunden, Analysen bei Nomen-Niederlassungen im Ausland, die Überprüfung, ob der Name schon rechtlich geschützt ist, und immer wieder Gespräche mit dem Auftraggeber. Bei der alten Dame Compagnie Générale des Eaux war das Facelifting erst nach zwei Jahren abgeschlossen. Der Vorstand verkündete seinen Mitarbeitern auf einem konzernweiten Event-Tag, dass Vivendi besser zu dem Traditionskonzern passe, der sich breiter und vor allem internationaler aufgestellt habe. Erst dann wurde die Öffentlichkeit informiert. Für die Sisyphus-Arbeit strich Nomen ein Honorar "im Millionenbereich" (Kircher) ein.

Meistens wird es für die fusionierten Konzerne jedoch deutlich billiger, weil zumindest der definitive Namensvorschlag dem Vorstand "spätestens nach etwa acht Wochen vorliegt", weiß Gotta.

Länger dürfte es seiner Meinung nach auch bei Veba/Viag nicht dauern. Dafür werden Hartmann und Simson voraussichtlich ein Honorar von 230 000 bis 250 000 Mark zahlen, schätzt Gotta. Hinzu kommen die Kosten für den Namensschutz.

Bei der skandalgeschüttelten Hypo-Vereinsbank hat Gottas Wortakrobatik allerdings nichts genutzt - bisher. Vorstandschef Albrecht Schmidt ließ den Vorschlag "Bank Baveris" in der Schublade verschwinden. Vielleicht muss er ihn aber bald herausholen, um das ramponierte Bankimage aufzupolieren.

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