Wirtschaft : Beiersdorf AG: Konzentration auf wenige Marken

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Rolf Kunisch, Vorstandsvorsitzender der Beiersdorf AG, Hamburg, und zugleich ausgewiesener Marketingexperte, wird nicht müde sein Credo zu wiederholen: Der Hamburger Beiersdorf-Konzern, Hersteller von Körperflegeartikeln und medizinischen Produkten wie Pflastern und Stützstrümpfen soll in erster Linie aus eigener Kraft den Umsatz jährlich um acht bis zehn Prozent erhöhen und eine Ebit-Rendite (Ergebnis vor Zinsen und Steuern bezogen auf den Umsatz) von zwölf (2000: 9,5) Prozent vorlegen.

Diese selbst gesteckte Zielrendite wurde in der Sparte Körperpflege (cosmed) mit 12,6 Prozent bereits in 2000 erreicht. Bei medizinischen Artikeln (3,7 Prozent) liegt der Zielhorizont bei zwei bis drei Jahren. Für Akquisitionen ist der Konzern durchaus offen, wenn sie die Position stärken. Intern wird sich Beiersdorf auf "wenige, aber starke Marken" konzentrieren, kündigt Kunisch an. Kernmarken im Verbrauchergeschäft sind außer Nivea, die allein mit 2,1 Milliarden Euro mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes von 4,1 Milliarden Euro einfährt, Juvena, La Prairie, Futuro, Eucerin, Hansaplast, atrix, Labello und 8 x 4. Sie alle haben im Jahr 2000 Wachstumsraten zwischen zehn Prozent (Juvena) und 31 Prozent (Futuro) vorgelegt.

Kunisch: "Wir versuchen ausgeglichen in alle großen Marken zu investieren." Zu den Investitionen zählt Kunisch die Marketingaufwendungen, die jährlich überproportional zum Umsatz steigen. Im Jahr 2000 haben sie mit 1,1 Milliarden Euro (plus 14,3 Prozent) erstmals die Schwelle von einer Milliarde Euro überschritten. Der Klebebandhersteller Tesa steht nicht mehr auf Kunischs Liste, da er sich seit dem 1. Januar 2001 als selbständige Aktiengesellschaft an Industriekunden richtet. Tesa wird als 100prozentige Tochter konsolidiert. Es gebe keine Pläne, dies in absehbarer Zukunft zu ändern. Anfang Februar hatte Tesa bekannt gegeben, dass dank der guten Industriekonjunktur und des florierenden Auslandsgeshäftes der Umsatz im Geshäftsjahr 2000 erstmals seit längerem wieder deutlich um 6,4 Prozent auf 1,3 Milliarden Mark gesteigert werden konnte.

Vorrang beim Markenwachstum bei Beiersdorf hat für Kunisch, möglichst in jedem Segment und auf jedem nationalen Markt die Nummer eins zu werden. Nivea hat dies in Europa bei der Haut- und Gesichtspflege schon weitestgehend erreicht. Die Markenfamilie, die auch 2000 wieder um 16 Prozent zugelegt hat, hinkt allerdings in einer Sparte zurück: in der Babypflege ist Nivea in Deutschland praktisch nicht präsent. Im laufenden Jahr will Beiersdorf den Konzernüberschuss auf 270 (226) Millionen Euro und die Ebit-Rendite auf über zehn Prozent steigern. Der Umsatz ist mit 4,5 Milliarden Euro geplant. Prognostiziert wurde ein Volumenzuwachs von über zehn Prozent für die Sparte Körperpflege und jeweils mehr als sechs Prozent für medizinische Produkte und Tesa.

Im ersten Quartal ist der Umsatz um 11,6 Prozent auf 1,03 Milliarden Euro gestiegen. Alle Regionen haben zugelegt, konstatiert Finanzchef Rolf-Dieter Schwalb: der Umsatz in Deutschland um acht Prozent, in Europa ohne Deutschland um elf Prozent, in Amerika um 22 Prozent und in Asien um 5,9 Prozent.

Der Kosmetikkonzern Beiersdorf - Großaktionäre sind Allianz und Tchibo - wurde 1882 von dem Hamburger Apotheker Paul C. Beiersdorf gegründet. Beiersdorf besaß damals das Patent zur Herstellung von medizinischen Plastern - Ein Meilenstein für die Wundversorgung von Soldaten. Das Produkt nannte Beiersdorf Leukoplast. Später kam als Produkt des Unternehmens Klebeband für die Industrie dazu: Tesa. 1911 schließlich brachte Beiersdorf Nivea auf den Markt. Die blaue Dose entwarf Elly Heuss-Knapp, die Ehefrau des Bundespräsidenten Theodor Heuss.

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