Wirtschaft : Beiersdorf verteidigt seine Marken

Nivea-Hersteller setzt sich gegen die wachsende Discounter-Konkurrenz durch und plant neue Kosmetik-Produkte

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Berlin (msh). Der Hamburger Konsumgüterkonzern will trotz des anhaltenden Trends zu Discountern und Billigmarken im laufenden Jahr weiter wachsen. Der Umsatz mit Artikeln der Marken Nivea, Hansaplast oder Labello soll 2004 zu konstanten Wechselkursen um sieben Prozent wachsen, kündigte Markenvorstand Uwe Wölfer am Mittwoch in Berlin an. Das Umsatzwachstum solle sich vor allem auf die Einführung neuer Produkte stützen, sagte Wölfer. Dazu zählten eine neue Gesichtscreme, ein neuartiges Pflaster und eine Erweiterung des Sortiments in der medizinischen Hautpflege.

Im vergangenen Jahr hat der BeiersdorfKonzern 4,67 Milliarden Euro umgesetzt. Wegen des starken Euro verlor das weltweit tätige Unternehmen 1,5 Prozent seiner Erlöse. Nach Angaben von Markenvorstand Wölfer konnte Beiersdorf seine Stellung in fast allen Märkten festigen oder sogar ausbauen. Und das trotz der Turbulenzen um die neue Eigentümerstruktur des Unternehmens. Nach monatelangen Gerüchten verkaufte die Allianz-Versicherung ihren 44-Prozent-Anteil an Beiersdorf. Mehrheitsaktionär ist jetzt die Hamburger Tchibo AG.

Den Großteil seines Umsatzes macht Beiersdorf mit Gesichts- und Körperpflegeprodukten mit den Marken Nivea, Labello und Eucerin. Wechselkursbereinigt steigt der Umsatz der Sparte „Cosmed“ 2003 um 4,4 Prozent auf 3,35 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr. Nach Angaben von Wölfer ist die Hauptmarke Nivea in 54 betrachteten Ländern inzwischen in 174 Produktkategorien Marktführer. So ist Nivea bei Hautlotionen in 32 Ländern die Nummer eins, bei Hautcremes in 28 und bei der Gesichtsreinigung ebenfalls in 28 Ländern.

Branchenexperten sehen die Marke Nivea ebenfalls sehr gut positioniert. „Nivea hat sich im oberen Marktsegment etabliert. Viele Kunden der teuren Topmarken wie Shiseido oder Babor greifen inzwischen zu Nivea“, sagte ein Analyst. Nach Ansicht von Wölfer können nur Spitzenmarken wie Nivea gegen die Handelsmarken der Discounter bestehen. Um einen höheren Preis zu rechtfertigen, müssten die Markenhersteller aber innovative Produkte auf den Markt bringen, die den Kunden einen Mehrwert gegenüber der Standardware bieten.

Entsprechend plant Beiersdorf im laufenden Jahr eine Produktoffensive. Im Januar brachte Beiersdorf mit Nivea New Skin eine Creme auf den Markt, die die Haut um zehn Jahre verjüngen soll. Der Markt für diese „Anti-Aging“-Produkte wächst beständig, obwohl zum Beispiel die Stiftung Warentest festgestellt hat, dass keine Hautlotion mit angeblich straffender Wirkung diesen Effekt auch tatsächlich einlöst. Ein weiterer Wachstumsmarkt sind medizinische Hautpflegeprodukte, die im Wesentlichen über Apotheken und Drogerien vertrieben werden. Die Beiersdorf-Marke Eucerin soll um weitere Produkte für ältere Kunden erweitert werden. Die Sparte Hansaplast bringt ein neues Pflaster mit desinfizierender Wirkung auf den Markt. Insgesamt plant Beiersdorf 2004 Investitionen von 149 Millionen Euro.

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