Berliner Wirtschaft: Damit lässt sich werben

„Berlin, Berlin – du bist so wunderbar, Berlin, Berlin.“ Momentan kann man in der Stadt, die so besungen wird, niemand mehr das Radio einschalten, ohne den Hörfunkspot ins Ohr gesetzt zu bekommen, mit dem die Agentur Dorland/Grey für Berliner Pilsner wirbt. Im Kino, Fernsehen und an Plakatwänden in der Stadt hat die Agentur dazu jedem Bezirk ein Attribut verpasst: „Friedrichshain spritzig“ oder „Schöneberg feinherb“. So wird nicht nur Werbung gemacht, sondern gleichzeitig ein Image für die Stadt produziert.

Ob „spritzig“ oder „feinherb“ – Berlin gilt als Stadt der Kreativen, eine Werbe-Stadt. Der „Art Directors Club“ hat wie auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) seinen Hauptsitz nach Berlin verlegt. Laut einer Studie des Senats gibt es in Berlin rund 2100 Werbe- und PR-Firmen mit rund 4400 Mitarbeitern, die 2005 nach Angaben der Wirtschaftsverwaltung 1,7 Milliarden Euro in Berlin umsetzten.

Darunter fallen jedoch auch kleine Design- und Multimedia-Agenturen, die oft nur aus ein bis zwei Personen bestehen. Das Gros der Kreativ-und Effizienzpreise der Branche wird nach wie vor von den großen, internationalen Netzwerkagenturen eingesammelt, von denen inzwischen viele in Berlin einen Sitz haben: BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn Company), McCann Erickson, DDB (Dane, Doyle und Bernbach) und TWBA (benannt nach den Gründern Bill Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger sowie Paolo Ajroldi). Gemeinsam mit Scholz & Friends Berlin und Jung von Matt Spree sind nach einem Ranking der Branchenzeitschrift Werben & Verkaufen damit auch die kreativsten Werbeagenturen Deutschlands 2007 in Berlin vertreten. Wir stellen einige der Agenturen vor.

HEIMAT

„In den letzten sieben Jahren ist es ziemlich nach vorne gegangen mit dem Berliner Werbemarkt“ sagt Jürgen Vossen, Kreativdirektor der inhabergeführten Werbeagentur „Heimat“ zusammen. Berlin sei aber groß und divers genug, damit trotz dieser Entwicklungen „Werber in der Stadt gar keine Rolle spielen“. Das mache den Kopf frei. Seit 1999 arbeiten die inzwischen 46 Mitarbeiter von „Heimat“ im Bruno-Taut-Haus am Mehringdamm – Jim Rakete, Nena, Rio Reiser oder Martin Kippenberger waren schon unter den Vormietern. Und auch der „Heimat-Style“, wie ihn Kreativdirektor Jürgen Vossen beschreibt, sei „verrückt und bunt“. Es dürfte spannend werden zu sehen, wie sich das auf das Image der Unternehmensberatung McKinsey auswirken wird. Denn ab Januar wird Heimat für McKinsey die Ansprache von Topkräften gestalten. Zu den größten Kunden der Agentur gehört der Baumarkt Hornbach, für dessen Kampagne mit dem fiktiven Stuntman Ron Hammer die Agentur mehrere Werbepreise wie den goldenen Nagel des ADC oder den AME Award, dem Effizienzpreis der New York Festivals gewonnen hat. Auch Berliner Kunden hat die Agentur im Portfolio: Zum Beispiel das Fußballmagazin Elf Freunde, den Basketballverein Alba Berlin oder Möbelkraft. Daneben gehören Audi, CNN, die Saarbrücker Zeitung, Sony, Adidas, Nike, Siemens Telefone und die Zeitschrift Maxi seit Jahren zu den Stammkunden von Heimat.

PLANTAGE

Gerade in Berlin sei die Dominanz der großen Werbeagenturen weniger zu spüren als in Düsseldorf oder Hamburg, sagt Stefan Holwe, Chef der Agentur Plantage. Statt dessen würden die kleinen, inhabergeführten Agenturen die Szene prägen: „Für uns ist es leichter, einen eigenen Spirit aufzubauen und zu leben, als für diejenigen, die Teil eines großen Netzwerks sind.“ Plantage sei eine Agentur mit einer typischen Note von Berlin, sagt einer der Kunden, Oliver Kaltner, Marketingchef bei Sony Consumer Electronics in Berlin. „Kreativ, ungewöhnlich, unkonventionell, quer.“ Kaltner übertrug den millionenschweren Etat für die klassische Werbung für Sony Deutschland an die Mitarbeiter der Agentur, die vor gut einem Jahr mit dem Gewinn des Mini-Etats erstmalig auch den größeren Konkurrenten bekannt wurde. Holwe, der die anderen beiden Plantagegründer und Chefs Marion Averbeck und Daniel Simon beim Surfen an der Atlantikküste kennenlernte, beschreibt die Arbeit bei Plantage trotz der vergleichsweise geringen Größe als „extrem international“. Zwei Teams in Los Angeles und in Amsterdam entwickelten gemeinsam mit Kreativen in Peking, Singapur, Sao Paolo, Südafrika und der Ukraine internationale Kampagnen.

ZUM GOLDENEN HIRSCHEN

Auch diese Agentur hat mit Dependancen in Dubai und New York einen internationalen Anspruch. Wie viele andere Berliner Werbeagenturen setzt die Berliner Dependance der in Hamburg gegründeten Firma aber rund 50 Prozent ihrer Werbekampagnen für politische Auftraggeber vor Ort um. „In Berlin bearbeiten wir das Schnittfeld aus Politik, Werbung und öffentlicher Meinung“, sagt Kreativdirektor Bernd Heusinger. Damit unterscheide sich die Agentur vom Hamburger Standort, wo zu 95 Prozent Unternehmen beworben würden. Zu den Berliner Kunden der Agentur gehören beispielsweise die Partei „Die Grünen“, das Bundespresseamt, Ärzte ohne Grenzen oder das Familienministerium. Das Geschäft läuft erfolgreich – aus den sechs Mitarbeitern, die 2000 von der Hamburger Agentur in das alte Kreuzberger Industriegebäude an der Spree umgezogen sind, sind inzwischen 60 Mitarbeiter geworden. Mit gut 30 Millionen Euro Jahresbudget für Berlin setzen die goldenen Hirschen inzwischen gut die Hälfte ihres gesamten Etats von 70 Millionen Euro in der Hauptstadt um.

AIMAQ RAPP STOLLE

Die Internetseite der Agentur mit Sitz unweit der Hackeschen Höfe in Mitte ist knallbunt überladen und mitunter albern – eine ironische Anspielung auf private Homepages der neunziger Jahr . Ein Spiel mit dem Schwerpunkt der Agentur, die sich laut André Aimaq auf „krossmediale Kommunikation“ spezialisiert hat, die Vermischung von Internet und klassischer Werbung. „Das Mediennutzungsverhalten der Leute hat sich stark verändert. Manche Zielgruppen verbringen heute mehr Zeit im Netz als jemals vorm TV“, sagt Aimaq. Gerade das Medium Film eröffne einem hier völlig neue Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen und so Marken auch mit kleinerem Budget groß und emotional zu inszenieren. Ein Beispiel für eine solche Kampagne ist momentan auf der Internetseite zu sehen. Für den Mobilfunkbetreiber Simyo drehte die Agentur Spots, die wie Krimis aufgebaut sind – sowohl fürs Netz als auch fürs Fernsehen. Bekannter ist die Milchschnittenwerbung mit den Klitschko-Brüdern. Die meisten Kunden von Aimaq Rapp Stolle stammen aus den wirtschaftsstärkeren Regionen Deutschlands, Stuttgart, Frankfurt am Main, Düsseldorf, München oder gleich aus dem Ausland.

TBWA

Für das internationale Personal der Agenturen sei der Standort Berlin attraktiv, sagt Kreativdirektor Kurt-Georg Dieckert von der Agentur TBWA Berlin, weil die Stadt mit ihrem regen Kulturleben in den Bereichen Kunst, Design, Musik und Theater und den günstigen Mieten punkten könne: „Unsere hundert Mitarbeiter in Berlin stammen aus 15 Ländern.“ Die Agentur mit Hauptsitz in Düsseldorf betreut von ihrem Berliner Büro aus internationale Kampagnen, etwa für den Apple I-Pod, Adidas oder Absolute Wodka.

SCHOLZ & FRIENDS

Das europäische Netzwerk Scholz & Friends hat sogar seinen Hauptsitz in Berlin und koordinierte von hier etwa die neue Saturnkampagne, die Baden-Württemberg-Kampagne („Wir können alles – außer Hochdeutsch“) oder die FAZ-Kampagne („Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“).

Lu yen Roloff