Wirtschaft: Börsenmagazine: Augen zu - und vorbei am Kiosk

Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten. Im Mediengeschäft gilt eine paradoxe Wahrheit: Hiobsbotschaften lassen sich besser verkaufen. Mit einer Ausnahme: An der Börse geht es bei fallenden Kursen auch den Überbringern der Negativ-Nachrichten schlecht. Die Auflage der Anleger-Magazine befindet sich seit Monaten parallel zu den Aktienkursen im freien Fall. Im Vergleich zum ersten Quartal 2000, als die Börsenwelt noch in Ordnung war und die Deutschen im Aktienfieber lagen, fällt der Auflagenschwund dramatisch aus. Allein die sieben auflagenstärksten Magazine, die schon damals am Markt waren - Börse Online, Der Aktionär, Euro am Sonntag, Capital, Finanzen, Geldidee, DM - haben innerhalb eines Jahres fast ein Viertel ihrer Leser verloren. Die Gesamtauflage der großen Sieben sank von gut 1,6 Millionen auf 1,2 Millionen verkaufter Hefte.

Doch nicht nur die Börsenflaute hat den Etablierten das Leben schwer gemacht. Mit Focus-Money (Burda), Telebörse (Holtzbrinck) und Aktien Research (Springer) kamen im vergangenen Jahr drei Wettbewerber an den Kiosk, die Leser abwarben und die Aufmerksamkeit der Werbekunden weckten. Freilich nur vorübergehend. Inzwischen haben auch die Newcomer den Reiz des Neuen verloren. Auch die Neuschöpfungen müssen angesichts des nachlassenden Informationsbedürfnisses der Zocker sinkende Auflagen verkraften. Aktien Research dümpelt bei einer mageren Auflage von 32 159 verkauften Exemplaren und wurde jüngst zum Münchener Finanzen-Verlag abgeschoben. Das mehrheitlich zum Springer-Verlag gehörende Haus gibt ebenfalls Finanzen und Euro am Sonntag heraus. Focus Money verlor seit dem Start im März 2000 knapp 6000 Hefte, hält sich aber mit einer aktuellen Auflage von rund 143 000 im Windschatten des großen Bruders Focus vergleichweise stabil.

Die Telebörse, mit einer verkauften Auflage von 142 419 im Januar 2000 gestartet, verlor seitdem mehr als 8000 Verkaufsexemplare. Im letzten Quartal verkaufte sich der Holtzbrinck-Titel jedoch wieder besser. Fast 7000 verkaufte Hefte kamen im Vergleich zum vierten Quartal 2000 hinzu. Größter Verlierer unter den klassischen Anlegertiteln bleibt aber der Marktführer Börse Online aus dem Verlag Gruner + Jahr in Hamburg: Die Ver-kaufsauflage rutschte von 361 516 Heften im ersten Quartal 2000 auf aktuell 225 994 - ein Verlust von 37,5 Prozent.

Der Gehalt dieser bei der IVW (Informa-tionsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) gemeldeten Zahlen darf nicht überbewertet werden. Über Sonderverkäufe, Freiexemplare und geschönte Abos werden die Zahlen mitunter kräftig zu Gunsten der Verlage getrimmt. Am Trend ändern aber auch solche in der Branche üblichen Manipulationen nichts. Flaue Konjunktur, weniger Börsengänge, nachlassendes Leserinteresse - dass der Boom vorbei ist und die Verlage mageren Zeiten entgegen sehen, lässt sich besonders im Anzeigengeschäft nachvollziehen.

Im Vergleich zum Schlussquartal 2000 sanken die Werbeerlöse der großen Börsen-Titel im ersten Quartal 2001 nach Berechnungen der A.C. Nielsen Werbeforschung um 35 Prozent. Ein empfindlicher Dämpfer, nachdem im vergangenen Jahr und im Jahr davor die Anzeigenerlöse noch um 80 Prozent gestiegen waren. "2001 wird das Jahr der Konsolidierung bei den Anlegertiteln", schätzt Holger Busch vom Verband deutscher Zeitschriftenverleger. Im heißesten Zeitschriftenmarkt der Welt würden in den kommenden Monaten die letzten Wachstumsreserven mobilisiert. Galt das Segment der Börsen-Magazine in Deutschland lange als unterentwickelt, hat nun schon der Verdrängungswettbewerb eingesetzt. "Dabei wird den Magazinen nicht helfen, nur die Listen der Neuemissionen abzudrucken, die die höchsten Zeichnungsgewinne versprechen", sagt Busch. "Die Zielgruppe hat inzwischen andere Fragen und beschäftigt sich mit komplexeren Themen wie Altervorsorge, Vermögensaufbau und Steuern."

Jeder Titel müsse künftig ein noch eigenständigeres Profil entwickeln, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei werde der Markt weiter segmentiert. Die Leserschaft, die im Durchschnitt unter 40 Jahre alt ist und über einen Studienabschluss verfügt, werde weiter unterteilt in Newcomer und Profis, Vermögende und kleine Aktiensparer, aktive Trader und passiv Interessierte. Für jeden wird künftig etwas dabei sein. "Im Moment werden die redaktionellen Konzepte herausgeputzt und Kostenstrukturen optimiert", weiß Holger Busch. Und: "Gut möglich, dass es Ende des Jahres weniger Anlegertitel auf dem Markt gibt." Verständlich, dass die Verlagsstrategen darauf hoffen, dass die Aktienkurse bald wieder steigen und die Aussicht auf Gewinne den Informationshunger der Anleger anregt.

Dass die Auflage der Börsenmagazine mit den Kursen schwankt, zeigen auch wissenschaftliche Untersuchungen. "Die Stimmung an der Börse schlägt den Anlegern nicht nur aufs Gemüt, sondern regelt auch deren Informationsbedarf und so den Absatz der Wirtschaftsmagazine", sagt Dirk Czarnitzki vom Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim. Er hat Anfang des Jahres in einer Studie die Hypothese getestet, dass die Entwicklung des Dax in einem "statistisch signifikanten Zusammenhang" mit den Verkaufszahlen von Wirtschaftsmagazinen steht.

Am Beispiel der Titel Wirtschaftswoche und Börse Online zeigt Czarnitzki, dass die Schwankungen der Kurse vor allem serviceorientierte Titel wie Börse Online treffen. Erklärt wird das Phänomen mit der so genannten Prospect-Theorie. Danach neigen Anleger dazu, Gewinne zu früh zu realisieren und Verlustpositionen zu lange zu halten. "Ein Kapitalanleger schätzt den zusätzlichen Nutzen durch einen Börsengewinn geringer ein als die Nutzeneinbuße eines gleich hohen Börsenverlustes", formuliert der ZEW-Forscher. Die psychologisch verständliche aber ökonomisch unvernünftige Folge: Bei fallenden Kursen laufen Verluste auf, an die der glücklose Investor nicht erinnert werden will. Anlegertitel, die den Crash schon auf der Titelseite tragen, werden am Kiosk schlicht ignoriert.