Branchenexpertin Wiebke Dreyer: "Werbung wird nützlicher"

Frau Dreyer, die Digitalisierung des Fernsehens und die beginnende Verknüpfung mit dem Internet bieten dem Zuschauer neue Möglichkeiten. Stehen wir vor einem Umbruch im deutschen Fernsehmarkt?

Ja, aber nicht sofort. Durch Ereignisse wie etwa die Fußball-WM haben viele Familien mittlerweile einen HD-Fernseher und eine rückkanalfähige Set-Top-Box zu Hause. Die Zahl wird auch noch zunehmen. Es wird nicht zu einer Revolution kommen, aber wir sind in einem stetigen Wandel.

Wie verändert das digitale Fernsehen die Sehgewohnheiten der Zuschauer?

Es führt zu einem aktiveren Konsum. Bis jetzt ist TV ganz klar passiv geprägt, der Zuschauer will sich davorsetzen und unterhalten lassen. Die Grundmotivation wird sich beim Fernsehen nicht ändern. Doch die Leute werden weniger wahllos gucken, was gerade läuft. Sie werden vielmehr die neuen Möglichkeiten nutzen, um gezielter auszuwählen.

Müssen die Agenturen umdenken?

Ja. Die Werbeagenturen versuchen gerade herauszuarbeiten, wie man in der digitalen Welt erfolgreich kommuniziert. Die Herausforderung ist, die Kommunikation so zu gestalten, dass sie für den Konsumenten relevant, nützlich oder unterhaltsam ist, so dass er sich freiwillig damit auseinandersetzt. Wer zum Beispiel einen Kinofilm herunterlädt, könnte sich zugleich für das Angebot eines Pizzaservices interessieren.

Wird es auch in Zukunft noch den klassischen Werbeblock geben?

Werbung wird in Zukunft keine Einbahnstraße mehr sein. Durch die Rückkanalfähigkeit werden wir viel mehr über die Bedürfnisse der Konsumenten lernen. So können wir interessantere Angebote machen. Man kennt das bereits von Google im Internet.

Wie sehen die Kunden der Agenturen die Veränderungen?

Es gibt Unternehmen, die schon sehr weit sind und die Möglichkeiten des digitalen Marketings nutzen. Ein Beispiel: Wenn der Kunde an einem Kaffeegeschäft vorbeigeht, bekommt er von dem Unternehmen einen Rabattgutschein für ein Getränk direkt auf das Handy, den er sofort einlösen kann. Dann ist das eine nützliche Information für den Kunden.

Wollen die Kunden das wirklich?

Wie bei jeder technologischen Entwicklung, sind viele Menschen am Anfang zurückhaltend. Auf Dauer wird man sich aber dem Komfort nicht entziehen können. Die Generation derjenigen, die eine Welt ohne Internet gar nicht mehr kennen, geht viel selbstbewusster mit interaktiver Werbung um.

Das Gespräch führte Thorsten Scheimann.