Wirtschaft : Bush ist ein Ford, Kerry ein BMW

Amerikaner wählen ihre Präsidenten nach dem gleichen Muster, wie sie Waschmittel oder Autos kaufen

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Von Brian Steinberg, New York Viele Präsidentschaftskandidaten verkaufen sich, als machten sie Werbung für Waschmittel oder Cornflakes. Das ist keine neue Erkenntnis. Vielleicht ist es aber an der Zeit, nach dem gleichen Muster auch die Konsumenten – nein, Wähler – zu studieren. Genau das tat jüngst eine Studie.

Das Meinungsforschungsinstitut Penn, Schoen & Berland Associates und die USMarkenberatung Landor forderten 1262 Amerikaner auf, den Präsidentschaftskandidaten bekannte Produktmarken zuzuordnen. Vom 6. bis 11. August haben sie über das Internet 1262 Amerikaner befragt – alles registrierte Wähler, die vorhaben, bei den Präsidentschaftswahlen ihre Stimme abzugeben.

Das Ergebnis der Umfrage: Anhänger von Präsident George W. Bush sehen den Republikaner als Bud Light, den demokratischen Herausforderer John Kerry als Heineken. Sie vergleichen Bush mit Ford und Kerry mit BMW. Für sie ist Bush die größte US-Supermarktkette Wal-Mart, während Kerrys Anhänger den Demokraten als die kleinere, konkurrierende Einzelhandelskette Kmart sehen. Nichts davon sagt notwendigerweise etwas darüber aus, welche Marken die Befragten vorziehen. Die Umfrage macht deutlich, dass die Bush verliehenen Attribute mit seinem Präsidentenstatus zu tun haben: Bush wird als „bekannte, führende Marke“ eingeordnet und Kerry als „unbekanntere Konkurrenzmarke“. Ob sie die unentschiedenen Wähler für sich gewinnen können, dürfte davon abhängen, wie die beiden Parteien mit diesen „kritischen Unterscheidungspunkten“ verfahren.

Und es hängt auch davon ab, wo Sie am liebsten Frühstücken gehen. Unentschiedene Wähler verbinden mit Bush die billige Fastfoodkette Dunkin` Donuts und Kerry mit der teureren US-Kaffeehauskette Starbucks. Beim Mittagessen steht Bush für McDonald’s, Kerry für die Sandwich-Kette Subway. Was Zeitschriften betrifft, assoziieren unentschiedene Wähler Bush mit dem Wirtschaftsmagazin „Business Week“ und Kerry mit dem Gesellschafts–Magazin „People“.

Unentschlossene Wahlberechtigte und Bush-Anhänger sehen den Präsidenten als Ford und Kerry als BMW. Bush ist außerdem IBM, während Kerry Apple ist. Seltsamerweise wird Bush auch mit der Biermarke Samuel Adams assoziiert, die aus Kerrys Heimatstadt stammt.

Die Umfrage-Teilnehmer schätzen Bushs Marken als absolut verlässlich ein. Dies dürften einige Wähler mit Altmodisch-Sein und Widerstand gegen Änderungen verbinden, heißt es in der Studie. Dagegen werden Kerrys Marken als risikoreich und unerfahren angesehen. Man traut ihnen Aufwärtspotenzial zu.

Viel werde von der Stimmung am Wahltag abhängen, sagt Landor-Manager Allen Adamson. „In unsicheren Zeiten halten sich Menschen an Marken, die ihnen sehr vertraut sind“, sagt er. Wenn am 2. November, dem Wahltag, Sorge und Angst herrschen, könnte das Bush helfen, sagt er. Die Studie kommt zum Schluss, dass Kerry bei den unentschiedenen Wählern einen kleinen Vorteil gegenüber Bush hat. Der Grund: Seine Marken werden mit Menschen oder Unternehmen assoziiert, die „neueren, solideren Boden als kategorische Führer betreten“. Es muss erwähnt werden, dass das Meinungsforschungsinstitut Penn, Schoen & Berland meist für die Demokraten arbeitet. Die Umfrage stieß auch auf Skepsis. Ein Insider des politischen Geschäfts wundert sich, dass Bush „als Mac mit Cheese und Kerry als Penne al fresco“ beschrieben wird. „Ich wüsste nicht, ob ich eins von beiden kaufen würde“, sagt Greg Strimple vom Beratungsunternehmen Mercury Public Affairs. Er räumt aber ein, dass die Abgrenzung von Bush und Kerry in der Umfrage nahe lege, „dass es einen grundsätzlichen Unterschied gibt, wie diese zwei Kandidaten Wähler kulturell ansprechen“.

Ein Sprecher von Kerrys Wahlkampagne will sich zur Umfrage nicht äußern. Von Bushs Wahlkampfteam war niemand zu sprechen.

Artikel wurden übersetzt und gekürzt von Tina Specht (China), Karen Wientgen (USA), Matthias Petermann (Türkei), Svenja Weidenfeld (Griechenland) und Christian Frobenius (Google).

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