China-Kenner Niklas Schaffmeister: „Es fehlen internationale Manager“

Herr Schaffmeister, China ist ein riesiger Markt. Was interessiert chinesische Firmen am viel kleineren deutschen Markt?

China sieht Deutschland ganz klar als Vorbild, weil deutsche Unternehmen bei Haushaltselektronik weltweit einen exzellenten Ruf genießen. Wer sich in Deutschland im Wettbewerb behaupten kann, der kann fast überall erfolgreich sein. Zudem ist Deutschland der größte Markt in Europa und auch insofern ein Einfallstor. Und die chinesische Regierung treibt schon seit einigen Jahren die größten Unternehmen stärker ins Ausland.

Was sind die größten Hürden?

Aus ihrer Sicht ist Europa ein Management-Albtraum: Unterschiedliche Kulturen, diverse Sprachen, starke lokale Marken, die eigenen Marken quasi unbekannt und es gibt kaum Wachstum. Trotzdem ist Europa natürlich ein ganz zentraler Markt, den es auf dem Weg zur globalen Marke zu erobern gilt. Es fehlt allerdings an international erfahrenen Managern und auch deutsche Talente sind für chinesische Firmen nicht leicht zu gewinnen.

Macht es Sinn, den chinesischen Ursprung zu verschleiern?

China hat kein positives Image in Deutschland. In unserer aktuellen Studie hatten 56 Prozent der Deutschen keine Präferenz für chinesische Marken, 32 Prozent haben sogar ein schlechtes Bild von ihnen. Das ist ziemlich katastrophal. Insofern ist zu erwarten, dass chinesische Marken sich eher als ‚global‘ oder ‚asiatisch‘ positionieren. Ähnlich haben das die Südkoreaner vor 20 Jahren gemacht, als sie Europa ins Visier genommen haben.

Welches chinesische Unternehmen hat denn ein positives Image in Deutschland?

Aktuell haben die übernommenen Marken noch das beste Image. Die beiden bekanntesten Marken in chinesischem Besitz sind Volvo und Lenovo. Die bekannteste originär chinesische Marke in Deutschland ist zurzeit Huawei.

Was können die chinesischen Hersteller schon besser als die deutschen?

Günstige Preise. Damit ist nicht nur billig gemeint, sondern auch das Preis-Leistungsverhältnis wird oftmals positiv beurteilt. Aber auch bei der Designkompetenz und der Innovation dreht sich die Wahrnehmung gerade langsam ins Positive. Dennoch ist es noch ein langer Weg, bis originär chinesische Marken in Deutschland auf Augenhöhe mit den deutschen und anderen globalen Champions sind.

Haben chinesische Kunden andere Wünsche als deutsche Kunden?

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich die Kundenwünsche unterscheiden. Eine Innovation, die in China von höchster Relevanz ist, sind Klimaanlagen mit Feinstaubfiltern. Viele Menschen sorgen sich wegen der Belastung mit Nano-Partikeln. Die Menschen lieben zudem Smartphones, weswegen es ein Trend wird, Hausgeräte per App zu steuern.

Niklas Schaffmeister ist Geschäftsführer von Globeone. Er lebte sieben Jahre in China. Als Berater unterstützt er Firmen in Wachstumsmärkten. Das Interview führte Corinna Visser.