Daniel Wall im Interview : „Wir könnten kostenloses W-Lan installieren“

Daniel Wall, Chef des Stadtmöblierers und Außenwerbers Wall, über das Aussterben des geklebten Plakates und die digitale Zukunft. Und worauf sich die Wartenden an der Bushaltestelle freuen können.

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Daniel Wall 1966 in Karlsruhe geboren, lernte Industriekaufmann in der Firma seines Vaters. 1999 wird er Vorstandsmitglied und 2007 Vorstandschef, als sich der Vater Hans Wall in den Aufsichtsrat zurückzieht. Foto: Doris Spiekermann-Klaas
Daniel Wall 1966 in Karlsruhe geboren, lernte Industriekaufmann in der Firma seines Vaters. 1999 wird er Vorstandsmitglied und...Foto: Doris Spiekermann-Klaas

Herr Wall, was haben Sie im Sommer 1984 gemacht?

Damals stand ich vor der Entscheidung, ob ich studieren sollte oder mit der Firma nach Berlin ziehe.

Ihr Vater gewann vor 30 Jahren die Ausschreibung in Berlin für die Ausstattung der BVG-Wartehäuschen; das Unternehmen verlegte den Sitz vom badischen Ettlingen nach Berlin und es ging in den folgenden Jahren rasant nach oben.

Wir hatten dem Berliner Senat versprochen, mit dem Unternehmen nach Berlin zu ziehen und standen nun vor der Herausforderung, 1000 Buswartehallen aufzustellen. Das war damals ein ganz neues Thema.

Wieso?

Weil man dachte, das Plakat an den Buswartehallen sei viel zu klein. Aber der Erfolg liegt in der Wiederholung: Man sieht das einzelne Plakat immer wieder in der Stadt, und das ist viel wirkungsvoller als ein einziges großes Poster. Für mich hat der Umzug nach Berlin den Ausschlag dazu gegeben, im Unternehmen zu bleiben und nicht zu studieren.

Wie war der Start im geteilten Berlin?

Wir hatten ein kleines Büro in der Clayallee und haben aber bald eine Unternehmenszentrale in Spandau am Juliusturm gebaut, heute hat dort unsere Tochter „Die Draußenwerber“ ihren Sitz. An die ersten Tage in Spandau kann ich mich gut erinnern. Wir dachten, was machen wir bloß mit dem ganzen Platz, mit den vielen Büros? Und dann wurde es schnell zu eng.

Das Wall-Wirtschaftswunder begann.

Unsere ersten Wartehallen standen in der Clayallee. Die Kunden haben wir mit dem Bus die Straße rauf- und runtergefahren, um ihnen die Häuschen mit unseren neuen City Light Postern zu zeigen.

Heute kommt man in Berlin jeden Tag an ein paar Dutzend Plakaten vorbei.

Ja, das ist das Erfolgsgeheimnis der Außenwerbung: Die Menschen registrieren ständig die Plakate, bewusst oder unbewusst, so dass sich für diese Art von Werbung eine große Reichweite und Wirkung ergibt.

30 Jahre sind vergangen, und demnächst stehen wieder Ausschreibungen für Berlin an. Wie sind die Chancen, um was geht es?

Es wird natürlich einen intensiven Wettbewerb geben, weil Berlin Hauptstadt und die größte deutsche Stadt ist. Generell haben wir zwei Verträge mit der BVG über den West- und den Ostteil der Stadt, es gibt ferner Verträge über die Litfaßsäulen, die Toiletten und anderes. Unsere Vertragspartner sind die BVG, die Bezirke, aber vor allem das Land Berlin vertreten durch die Senatsverwaltung für Stadtentwicklung.

Ihr Hauptkonkurrent Ströer wird alles versuchen, um den Zuschlag für Berlin zu bekommen.

Abwarten. Ströer ist schon sehr stark in Berlin vertreten mit großen City- Light-Boards auf privaten Flächen und Plakaten auf allen Bahnhöfen der Deutschen Bahn und der S-Bahn. Deshalb wird Ströer nicht um jeden Preis die Ausschreibungen gewinnen wollen. Das war in der Vergangenheit anders, aber die großen Bieterschlachten um die Städte sind vorbei. Auch wir werden nur zahlen, was sich am Ende rechnet.

Also einen Deal wie in Hamburg, wo Decaux und Ströer vor ein paar Jahren für 500 Millionen Euro den Zuschlag bekamen, wird es in Berlin nicht geben?

Nein. Weder in Berlin noch in Frankfurt am Main, Essen und Hannover – diese drei Städte fehlen noch in unserem Portfolio, hier macht Ströer bislang die Außenwerbung. Da wollen wir angreifen.

Das geht nur mit viel Geld.

Der Wettbewerb auch zwischen den Werbemedien ist so groß geworden, dass niemand mehr Kampfpreise zahlt. Es geht ja auch nicht allein ums Geld, sondern darum, ob die richtigen Produkte zu den jeweiligen Städten passen. Für jede Stadt gibt es ein spezielles Design. Wir werden bei Wall eine „Strategie 2020“ beschließen, mit der wir neue Städte gewinnen und alte behaupten wollen.

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