Das Geschäft mit der Verpackung: Die Deutschen packen ihre Geschenke immer teurer ein

Papierbögen mit Goldkringeln, Schottenkaros, roten Sternchen, blau-silbernen Schnörkeln, Pinguinen mit Tannenbäumen und Schneeflocken, Teddybären mit Nikolausmützen: Im Laden von Karen Koch reicht das Geschenkpapier bis unter die Decke. Über hunderte von Holzsprossen hat die 51-Jährige das Material drapiert, das sie schon seit vielen Jahren fasziniert – und für das sie sogar ihren sicheren Job als Buchhalterin aufgegeben hat.

Erst im April dieses Jahres hat sich Koch mit ihrem kleinen Laden „Feines Papier Geschäft“ an der Machnower Straße in Zehlendorf selbstständig gemacht. „Ich liebe die vielen verschieden Papierdesigns“, sagt sie. In ihrem Sortiment hat Koch rund 450 unterschiedliche Geschenkpapierbögen in den handelsüblichen Maßen 50 mal 70 Zentimeter. Ihre Ware bezieht die Händlerin ausschließlich im Ausland – die meisten Papierbögen stammen von einem italienischen Produzenten aus Venetien. Der Hersteller druckt meist klassische Motive und Muster auf mattem Untergrund. „Diese Machart ist bei den Kunden sehr beliebt“, sagt Jung.

Händler ordern Papier in Massen

Andere Hersteller setzen bei ihren Geschenkpapieren fürs Christfest dagegen auf Pomp statt zurückhaltender Eleganz. Das trifft zumindest auf all jene Unternehmen zu, die ihre Verpackungen nicht für den Endkunden, sondern in großen Mengen für Einzelhändler wie Buchläden oder Parfümerien produzieren. Viele von ihnen bieten ihren Kunden in der Adventszeit einen meist kostenlosen Verpackungsservice für Geschenke an. Das Papier dafür ordern sie direkt beim Hersteller auf großen Rollen mit 200 bis 400 laufenden Metern.

Das Familienunternehmen Firma Jung Design aus Steinmauern (Baden-Württemberg) gehört nach eigenen Angaben zu den führenden deutschen Papierproduzenten für das „Instore Wrapping“ und ist seit 49 Jahren am Markt. Ob stilisierte Tannenbäume in blau-grau auf mattweißem Untergrund, kreisförmige Ornamente auf Glitzer-Gold-Fond, Dinosaurier im Nikolauskostüm oder Sterne in diversen Farben und Mustern: Großkunden wie Hussel oder der Drogeriemarkt Müller können bei Jung Design je nach Saison aus 250 Designs und verschiedenen Papierqualitäten wählen. Die Preise für eine 400-Meter-Rolle variieren zwischen 120 und 350 Euro. „Mit diesem Sortiment decken wir alle Branchen im Einzelhandel ab“, sagt Geschäftsführer Claus Jung. Schließlich seien die Geschmäcker und auch die Kunden je nach Wirtschaftszweig sehr unterschiedlich. „Der Buchhandel bestellt fürs Weihnachtsgeschäft traditionell eher Designs mit Buchstaben oder Schriften, während Parfümerien mehr auf modische Farben und Muster setzen“,sagt Jung.

Entworfen wird anderthalb Jahre im Voraus

Was in einer Weihnachtssaison Trend wird, entscheiden die drei festangestellten Designer des süddeutschen Unternehmens zusammen mit freien Kollegen und Trendagenturen – und zwar mindestens anderthalb Jahre im Voraus. „Derzeit sind meine Leute mit der Kollektion für 2017 beschäftigt“, sagt Jung. Ob sie mit ihren Designs richtig liegen, können die Papierproduzenten auf der Fachmesse Paperworld in Frankfurt am Main überprüfen, wo die Branche traditionell Ende Januar zusammenkommt.

Bei aller Vielfalt macht das Geschäft mit Geschenkpapier in Deutschland allerdings nur einen sehr geringen Teil des Gesamtmarktes aus: Nach Schätzungen des Verbandes Deutscher Papierfabriken ist von den 22,5 Millionen Tonnen Papier, die pro Jahr hierzulande hergestellt werden, nur etwa ein Prozent für diese Verwendung bestimmt.

Der Trend geht zu hochwertigem Material

Doch Qualität geht vor Quantität. So ist das Geschenkpapier in den vergangenen Jahren immer hochwertiger geworden. Besonders Großkunden achteten bei der Wahl ihres Geschenkpapiers nicht nur aufs Äußere, sagt Papierproduzent Jung: Im hektischen Weihnachtsgeschäft ist den Händlern hohe Qualität beim Papier besonders wichtig. „Es muss geschmeidig und besonders reißfest sein, damit es beim Verpacken keine Probleme gibt.“ Billigware neige besonders an Ecken und Kanten deutlich öfter zu Rissen als hochwertiges Material. „Außerdem können sich stationäre Geschäfte durch eine ansprechende, womöglich noch individualisierte Verpackung positiv vom Onlinehandel absetzen“, sagt der Papierproduzent. Nicht zuletzt spiele beim Handel mit weihnachtlichem Geschenkpapier auch die Psychologie eine Rolle. Eine hochwertige Verpackung bedeute eine Wertschätzung für den Beschenkten, sagt Jung.

Um die Wertigkeit des Produktes wiederum geht es dem Handel, der seine Waren zunehmend schick verpackt. Kosmetik, Schokolade, Porzellan: Immer mehr Artikel stecken die Hersteller zum Beispiel in aufwändig gestaltete Schachteln. Die Verpackung soll die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich ziehen. „Eine schöne Schachtel heben die Kunden auf“, sagt Marcia Behrens. „Im besten Fall verwenden sie sie weiter, wodurch sie an die Marke immer wieder erinnert werden.“ Behrens weiß, wovon sie spricht. Zusammen mit ihrem Mann und ihren Eltern leitet sie das Berliner Unternehmen Fapack, das auf Feinkartonage spezialisiert ist: schöne Schachteln, die im Neuköllner Werk zum Teil noch in Handarbeit hergestellt werden. Erst vor fünf Jahren hat die Firma diesen Bereich stark ausgebaut – und ist damit zu ihren Wurzeln zurückgekehrt. In den Anfangsjahren, Ende des 19. Jahrhunderts, fertigte der Betrieb Hutschachteln. Später stieg er dann auf die Produktion industrieller Verpackungen aus Wellpappe und Styropor um. Weil diesen Markt jedoch mittlerweile die großen Hersteller dominieren und es immer weniger Abnehmer in Berlin gibt, hat sich die Firma eine neue Nische gesucht – und sie mit der Feinkartonage gefunden.

Mit Stoff verkleidet oder in Lederoptik

Mehr als 600 Kunden hat das Unternehmen bereits in diesem Bereich. Das KaDeWe ordert Schachteln bei Fapack ebenso wie die Königliche PorzellanManufaktur (KPM) oder das BrillenStart-up Mykita. Bei der Gestaltung ihrer Verpackungen haben sie die Qual der Wahl: Die Schachtel kann mit Stoff ausgekleidet sein, der Deckel eine Lederoptik haben oder aus Leinen sein. Das Firmenlogo kann aufgedruckt oder eingestanzt werden. Kurz vor Weihnachten haben besonders viele Unternehmen Sonderwünsche. Dann buhlen sie um die schönste Verpackung.