Wirtschaft : Das Land der vagen Ideen

An diesem Montag wird die WM-Kampagne begutachtet – noch sind die Firmen skeptisch

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Berlin Die Bundesregierung muss weiter um die Unterstützung der deutschen Wirtschaft für die geplante Werbekampagne für den Standort Deutschland zur WM 2006 bangen. Erst wenn sie das Konzept überzeugt, wollen die Unternehmen zahlen. Unter Leitung von Bundesinnenminister Otto Schily (SPD) und dem ehemaligen Industriepräsidenten Michael Rogowski treffen sich Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Werbung an diesem Montag, um die Kampagne für die Fußball-WM auf den Weg zu bringen. Die Agentur Scholz&Friends hatte am 19.Januar den Zuschlag für ihr Kampagnen-Konzept „Land der Ideen“ bekommen. Die Berliner firmieren als federführende Agentur – neben den Wettbewerbern „Zum Goldenen Hirschen“ und „Lowe“. Schily hatte sich Teilnehmern zufolge für eine Einbeziehung der Agentur „Zum Goldenen Hirschen“ eingesetzt.

Die „Hirschen“ hatten die Idee des „1. FC Deutschland 06“ als eine Art Fanklub für das Land entwickelt. In der Vergangenheit war die Agentur auch durch Kampagnen für die Grünen und die Bundesregierung aufgefallen. Scholz&Friends arbeitet für die CDU. Schily hatte darauf gedrungen, dass die Kampagne einen deutlichen Bezug zum Sport habe, was offenbar mit dem „FC- Deutschland-Slogan“ gewährleistet ist. Die Bundesmittel von zehn Millionen Euro fallen in die Budgetplanung des Sportausschusses des Bundestages.

Die abschließende Präsentation des Konzepts durch die drei beteiligten Agenturen findet nun am Montagabend beim BDI statt. Es werden Marketing- und Kommunikationsdirektoren von rund 20 Unternehmen erwartet, die sich jeweils mit mindestens 100000 Euro beteiligen sollen. Insgesamt werden für die Kampagne 20 Millionen Euro veranschlagt – zehn Millionen vom Bund, zehn Millionen von der Wirtschaft. Einen Termin, bis wann die Firmen eine Finanzierung zusagen müssen, gibt es bislang nicht. Zu möglichen Bedenken der Unternehmen am überarbeiteten Konzept heißt es in Werberkreisen: „Wir fühlen uns hier selbst wie bei einer ,Mission Impossible’“.

Ein Topmanager von Bayer war im Herbst 2004 dabei, als mit dem Bundeskanzler die Idee entwickelt wurde. Seitdem „setzte die Evolution ein“, sagt der Sportchef der Bayer AG, Meinolf Sprink. In den vergangenen Wochen seien „Ideen, halbgare Wahrheiten, Gerüchte und Fakten breitgetreten“ worden. „Jetzt endlich wird uns allen ein finales Produkt vorgesetzt“, sagt Sprink. „Wenn es gefällt, werden wir alle nach Hause fahren und der Konzernspitze eine Empfehlung geben.“ Sprink kritisiert den Zeitverlust von drei Monaten und befürchtet eine politische Instrumentalisierung der Kampagne. Deshalb müsse die Werbung für den Standort Deutschland vor der WM „parteipolitisch unabhängig“ gemacht werden: Sommer 2006 ist die WM, im Herbst die Bundestagswahl.

Die meisten Unternehmen warten nun ab, wie sie von der Teilnahme überzeugt werden sollen. „Wir schauen uns das an und werden dann sehr zeitnah entscheiden, ob und wie wir uns engagieren“, sagte ein Sprecher der Deutschen Bank. Bei Daimler-Chrysler heißt es zurückhaltend, „die Kampagne ist ja noch ein weites Feld“. Im Übrigen sei ein schlüssiges Konzept nur schwer zu entwickeln, wenn drei Werbeagenturen beteiligt seien. Für die Telekom ist das jedoch nichts Ungewöhnliches, „das wird in unserem Haus regelmäßig gemacht“, sagte Stephan Althoff, Leiter Konzernsponsoring der Telekom. Die Telekom könne sich aber nur beteiligen, wenn die Aktion keinen parteipolitischen Touch habe.

Neben dem Inhalt der Marketingkampagne steht auch die Gründung der Trägergesellschaft „FC 06 Deutschland“ an. Gesellschafter der GmbH werden neben Bund und BDI voraussichtlich die drei Agenturen. Die GmbH wird dann Lizenzen an die beteiligten Unternehmen vergeben – Mindestpreis: 100000 Euro.

BP/Aral wird nicht dabei sein. Marketing-Chef Walter Lukner sagte auf Anfrage, „bei der Initiative gibt es ein gewisses Risiko. Wir wollen uns die WM nicht mehr leisten, sie ist im Budget nicht vorgesehen.“ Das geht vielen Unternehmen so. Wenn sie sich am FC Deutschland beteiligen, müssen sie die Mittel irgendwo im Sponsoringetat einsparen. Und das macht nur Sinn, wenn klar ist, was ein Engagement den Konzernen bringt. Die Schlüsselbranche der deutschen Industrie, die Autohersteller, wird am Montag nicht vertreten sein: Der Auftritt beim Genfer Autosalon ist wichtiger als das Treffen mit Schily und Rogowski. AG/alf/mot/vis

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