Wirtschaft: Das Multikulti-Shampoo kommt

Die New Yorker Marketingmanagerin Paulita David hasst es, wenn ihr Haar kraus ist. Daher kauft die 25-jährige Weiße oft Haargel und Pflegespülungen für Afroamerikaner. „Solche Produkte geben meinem Haar mehr Feuchtigkeit“, sagt sie. Hersteller von Haarwaschmitteln, die einst nur afroamerikanische Kunden versorgt haben, richten sich zunehmend auf Verbraucher wie Paulita David aus. Wegen Umsatzrückgängen bei ihrer klassischen Zielgruppe ändern sie ihr Marketing und entwickeln neue Produktlinien. Ihr Ziel: Sie wollen mehr lateinamerikanische, asiatische und weiße Kunden gewinnen.

So hat die afroamerikanische Marke Soft Sheen-Carson des französischen Kosmetikkonzerns L’Oréal vor kurzer Zeit ihre erste multiethnische Werbekampagne für ihre Produktserie Wave Nouveau Coiffure gestartet. Die Marke, die nur in Friseursalons zu haben ist, war ursprünglich für farbige Frauen gedacht. Im Oktober will Soft Sheen-Carson eine neue multiethnische Produktserie herausbringen, die alle Arten von krausem Haar bändigen soll.

Soft Sheen-Carson ist keine Ausnahme. Im Mai hat das Unternehmen Namaste Laboratories – das sich normalerweise auch nur an Afroamerikaner wendet – zum ersten Mal in einer Zeitschrift mit einem weißen Model neben schwarzen Modellen geworben. Auf der Anzeige sind die Models vor und nach dem Waschen mit dem Produkt „Thin Hair Formula“ für mehr Haarvolumen zu sehen. Darunter steht: „Sind Sie eine der Frauen, die seit langem auf diese Lösung wartet?"

Die neue Ausrichtung der afroamerikanischen Haarwaschmittelhersteller ist eine fundamentale Kehrtwende. Seit den 60er Jahren waren sie der Überzeugung, dass sich afroamerikanisches Haar vollkommen von anderen Haartypen unterscheidet. Dementsprechend sah das Marketing aus. Dieser Meinung sind immer noch viele farbige Kunden. „Schwarze Frauen denken, dass ihre Haut und ihr Haar einzigartig sind“, sagt Lafayette Jones, Chef der Marktforschungsfirma und Unternehmensberatung Segmented Marketing Services, die auf schwarze und lateinamerikanische Kunden spezialisiert ist. „Und schwarze Frauen lieben es, wenn Unternehmen diesen Unterschied betonen."

Zielgruppe vergrößern

Die Hersteller von afroamerikanischen Haarpflegeprodukten wollen nach eigenen Angaben ihre Zielgruppe vergrößern, weil die multiethnische Bevölkerung in den USA wächst. Da heutzutage Menschen jeder Nationalität ihr Haar chemisch glätteten oder färbten, könnten sie die Pflegeprodukte nehmen, die von Afroamerikanern mit geglättetem Haar verwendet werden, heißt es bei den Unternehmen. „Unser Hauptgeschäft machen wir noch mit Afroamerikanern“, sagt Ali Syed, Präsident des Unternehmens Avlon Industries, das speziell Pflegeprodukte für schwarzes Haar herstellt. „Aber wir haben erkannt, dass der Trend zum Multikulturellen geht." Das belegten auch Bevölkerungsstatistiken. Ähnlich sieht das Jacqueline Tarrant von Soft Sheen-Carson: „Wir denken, dass sich die Bevölkerung weiter vermischen und multikultureller wird. Unsere Produktpalette wird die Bedürfnisse dieser Leute erfüllen.“

Mit Erweiterung der Zielgruppe reagieren die Hersteller aber auch auf einen anderen Trend. Die Nachfrage nach Produkten, die speziell auf afroamerikanische Konsumenten zugeschnitten sind, geht zurück. Immer mehr Schwarze kaufen gängige Produkte, die auf keine bestimmte Haut- oder Haarfarbe ausgerichtet ist. Der Umsatz mit Haarpflegeprodukten für schwarzes Haar im US-Einzelhandel ist zwischen Mai 2002 und Mai 2003 um 5,6 Prozent auf umgerechnet 145 Millionen Euro zurückgegangen. Zu diesem Ergebnis kommt das US-Marktforschungsunternehmen Information Resources. Doch obwohl das Interesse an ethnischen Haarpflegemitteln leicht abnimmt – es gibt auch weiterhin afroamerikanische Kunden, die speziell für sie designte Produkte wollen, sagen Marketingexperten.

Ende des Nischenmarketings

Die meisten großen US-Konsumgüterhersteller sprachen bis in die 60er Jahre ausschließlich weiße Verbraucher an. Dann begannen Unternehmen, ihr Marketing auf bestimmte ethnische Gruppen wie Farbige oder Latinos zuzuschneiden. Dazu zählten ganz unterschiedliche Unternehmen, angefangen von Autoherstellern bis zu Fast- Food-Restaurants.

Die Strategie war erfolgreich. „Nehmen Sie mal an, Sie wären Afroamerikanerin und seien jahrelang von Unternehmen ignoriert worden. Und dann kommen Unternehmen, die Ihnen sagen, dass sie Sie lieben beziehungsweise dass sie Produkte für Ihre Bedürfnisse haben", sagt Jones von dem Marktforschungsunternehmen Segmented Marketing. Schwarze würden automatisch zu den Unternehmen gehen, die sich auf sie einstellen, sagt er. Das erklärt, warum heutzutage einige der „Mainstream“-Unternehmen ganz gezielt Werbung für ethnische Zielgruppen machen.

Doch inzwischen scheinen die Zeiten des Nischenmarketings für ethnische Zielgruppen vorbei. Viele Hersteller von ethnischen Haarpflegemitteln sagen, dass sich die Zeiten geändert hätten. „Da wir eine Kultur mit vielen Farben sind, sollten sich die vielen Farben im Marketing widerspiegeln“, sagt Candace Matthews, Präsident von Soft Sheen-Carson, der „Afro-Marke“ von L’Oréal. „Ich habe schon immer das Haar weißer Frauen mit Produkten für schwarzes Haar behandelt", sagt Leigh Jones, Besitzerin des Friseursalons Leigh Jones Coffures an der schicken Gold Coast in Chicago. „Bei uns geht es ums Haar. Und Haar ist Haar. Das hat nichts mit der Hautfarbe zu tun.“

Kimperly Palmer