Wirtschaft : Der Sprung des Berglöwen

Fußballweltmeister, Lifestyle-Marke, Kursgewinner – Puma setzt sich vom großen Nachbarn Adidas ab

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Berlin - Es ist der Triumph über den großen Bruder: Als am 9. Juni 2006 Fabio Cannavaro den Weltpokal in den Berliner Nachthimmel reckt, da ist nicht nur der Kapitän der italienischen Nationalmannschaft auf seinem Höhepunkt angekommen. Es sind die Puma-Manager um Jochen Zeitz, die sich die Hände reiben. Puma, nicht Adidas oder Nike stellt die Trikots der Weltmeister.

Puma, der Konzern mit dem Raubtier-Logo, ist nicht der größte, aber der profitabelste Sportartikelhersteller der Welt. Wer Anfang 1999 eine Puma-Aktien kaufte hat heute seinen Einsatz fast verzwanzigfacht. Was vor Jahren der kümmerliche Umsatz des damals biederen Sportartikelherstellers war, ist heute der Reingewinn. Das kleine Provinzunternehmen ist heute ein Weltkonzern mit Designern in New York, London und Tokio. Das war einmal anders.

„Puma war immer der kleine Vertreter von Adidas“, sagt Klaus Jost Geschäftsführer der Sportartikelkette Intersport, der den Weg des Unternehmens seit Jahrzehnten durch die Regale verfolgt. Brachte Adidas einen Sportschuh „Rom“ heraus, konterte Puma mit dem Gegenmodell „Roma“. „Doch der Puma-Schuh musste zehn Mark billiger sein, sonst hatte er keine Chance“, erinnert sich Probst. Die Nachbarschaft zum großen Rivalen Adidas nimmt Puma die Luft.

Die Fehde der beiden Konkurrenten beginnt kurz nach dem Krieg. Rudolf Dassler trennt sich im Streit von seinem Bruder Adolf und gründet sein eigenes Unternehmen. Adi Dassler führt fortan „Adidas“, Rudolf will seine Firma „Ruda“ nennen. Doch das ist ihm zu nah am Bruder: Der amerikanische Berglöwe wird zum Firmenlogo. Beide profitieren vom Sportboom des Wirtschaftswunders. Doch stets ist Adidas einen Schritt voraus. „Die Puma-Produkte waren nicht schlecht, nur das Marketing“, sagt Probst. 1983 kommt Nike auf den deutschen Markt, 1987 Reebok, für Puma wird es immer enger. Der Börsengang 1986 wird zum Desaster, es folgen acht Verlustjahre in Folge. Das Unternehmen ist praktisch am Ende.

Es ist die Stunde von Joachim Zeitz.Beinahe zufällig übernimmt er 1993 die Unternehmensführung. Der damals 30-jährige studierte Medizin in Italien, später in Frankreich und den USA Betriebswirtschaftslehre. Sein Handwerk lernt er beim Konsumgüterriesen Colgate-Palmolive, erst in New York, später in Hamburg. Der Cosmopolit beginnt mit einem Paukenschlag in Herzogenaurach: Die letzte deutsche Fabrik macht er dicht, ein Drittel der Mitarbeiter verliert ihren Job.

Zeitz definiert den Sportmarkt neu: „Design ist neben der Funktionalität kaufentscheidend“, sagt er. Puma präsentiert seine Turnschuhe fortan neben Jeans, Parfüm und Polohemden. Madonna und Richard Gere laufen mit den Raubtier-Sneakern durch Beverly Hills. Ende der Neunziger ist es bei Jugendlichen cool, wieder die Turnschuhe der Väter zu tragen. Der Puma „Roma“ ist wieder im Geschäft.

Und Jochen Zeitz ist ein reicher Mann: Nach Berechnungen des Handelsblatts verdiente er durch Aktienoptionen, die ihm der Sportartikelhersteller gewährte, seit August 2002 nicht weniger als 38,5 Millionen Euro. fas/cs (HB)

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