Wirtschaft: Deutsche Werbewirtschaft eilt der Konjunktur voraus

BONN (wei).Die Bundesregierung wird voraussichtlich in den nächsten Wochen Klage gegen das Tabak-Werbeverbot der EU erheben.Über die Einzelheiten würden sich Vertreter der Branche und der Ministerien am Freitag verständigen, teilte der Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Uwe Albrecht, am Dienstag in Bonn mit.Zunächst müsse die Veröffentlichung des Verbotes im EU-Amtsblatt Ende Juni abgewartet werden.Danach hat Bonn zwei Monate Zeit, um den EUGH anzurufen.Einschließlich des Sponsoring gehen der deutschen Werbewirtschaft nach Angaben des ZAW durch das Werbeverbot direkt fast 700 Mill.DM Einnahmen im Jahr verloren.Besonders Kinos in wenig frequentierten Lagen drohe die Schließung.

Der Dachverband der Branche befürchtet außerdem einen "Dominoeffekt", der Umsatzeinbußen bis zu 6 Mrd.DM verursachen könnte, wenn das Werbeverbot auf andere Produkte ausgedehnt wird.Albrecht denkt dabei an alkoholische Getränke, Autos oder Arzneimittel, die aus gesundheits- oder umweltpolitischen Gründen ebenfalls umstritten sind.Auch hier gebe es im politischen Raum die Forderung nach einem Werbeverbot.Der ZAW arbeite deshalb an einem Aktionsplan gegen die Einschränkung der Werbefreiheit.In Bürgerkampagnen soll die "europäische Bevölkerung gegen die Brüsseler Bevormundung aufgeklärt werden".

Deutschland ist der mit Abstand größte Werbemarkt in Europa.In diesem Jahr erwartet die Branche eine Zunahme der Umsätze um 3,4 Prozent auf 58,5 Mrd.DM.Das starke Wachstum signalisiert nach den Worten Albrechts, "daß der Aufschwung in Deutschland an Fahrt gewinnt".Im vergangenen Jahr beliefen sich die Werbeinvestitionen der deutschen Wirtschaft noch auf 56,6 Mrd.DM.Für eine überdurchschnittliche Zunahme von 2,8 Prozent sorgten vor allem die Branchen, in denen intensiver Wettbewerb herrscht, wie etwa der Autoindustrie.Getragen wurde das Wachstum von der Werbung der Medien selbst, die ihren finanziellen Einsatz um die Gunst des Publikums um 13,9 Prozent auf 2,5 Mrd.DM erhöhten.Mehr für Werbung gaben nur noch die Autohersteller mit 2,7 Mrd.DM aus: einem Plus von fast sieben Prozent.Rund zwei Drittel der Werbeumsätze fließen den Medien zu, die im letzten Jahr mit 38,7 Mrd.DM etwa 3,7 Prozent mehr einnahmen.Den größten Anteil am Werbeaufkommen konnten sich mit 10,9 Mrd.DM (ein Plus von 1,8 Prozent) erneut die Tageszeitungen sichern; allerdings war der Zuwachs nur gering.

Die Werbeeinnahmen der Fernsehsender wachsen zwar noch, aber inzwischen deutlich langsamer als noch Mitte der 90er Jahre.Mit Einnahmen von 7,4 Mrd.DM (einem Plus von 7,8 Prozent) sind sie unangefochten das zweitwichtigste Werbemedium, das die Preise 1997 allerdings nicht halten konnte.Unterschiedliche Entwicklungen gab es im öffentlich-rechtlichen Bereich.Während das ZDF einen Rückgang seiner Werbeeinnahmen um 11 Prozent beklagt, konnten die ARD-Sender um 2,6 Prozent zulegen.Anzeigen im Internet spielten nur eine untergeordnete Rolle, obwohl Firmen 1997 rund 4 Mrd.DM für ihre Internet-Präsenz ausgaben.