Die Bundesliga nach der WM : "Hertha BSC hat offenbar ein größeres Potenzial als andere"

Sportmarketing-Experte Pascal Schulte über die Perspektiven des deutschen Fußballs nach der WM, Wachstum im Ausland und die Relevanz sozialer Medien. Und warum Mesut Özil die meisten Facebook-Freunde hat.

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Ganz großes Business ist der Fußball auch in Wolfsburg, wo Europas größter Autokonzern viele Millionen investiert, damit der VFL irgendwann in der Champions League spielt.  Foto: Imago
Ganz großes Business ist der Fußball auch in Wolfsburg, wo Europas größter Autokonzern viele Millionen investiert, damit der VFL...Foto: imago/Joachim Sielski

Herr Schulte, Liga-Präsident Reinhard Rauball erwartet vom WM-Titel eine „riesige Ausstrahlung“ für die Bundesliga. Womit kann die Liga rechnen?

Mit einer noch stärkeren Fußball-Euphorie, als sie es eh schon gab. Jetzt wollen zum Beispiel noch mehr Fans die WM- Stars live in den Stadien sehen. Viele weitere Effekte entwickeln sich aber nicht von jetzt auf gleich. Rauball hat vor allem die Ausstrahlung im Ausland im Blick, die Märkte außerhalb Deutschlands, wo das Fußballinteresse riesig ist, aber die Bundesliga im Vergleich zu anderen noch Aufholbedarf hat.

Im Vergleich zu wem?

Vor allem zur Premier League. Die Auslandsvermarktung der TV-Rechte aber auch die Marketingerlöse liegen bei der Premier League deutlich über dem Niveau der Bundesliga. Das kann mittelfristig anders werden. Denn durch die WM gucken die Leute stark nach Deutschland, so dass der Zeitpunkt optimal ist, die Einnahmen im Ausland zu erhöhen.

Passiert das auch?

Ja, sukzessive. Ab 2015/2016 wird die Liga die TV-Einnahmen im Ausland auf bis zu 150 Millionen Euro pro Jahr erhöhen, in der laufenden Vertragsperiode sind das lediglich 72 Millionen Euro. Mittelfristig sollen bis zu 250 Millionen Euro erlöst werden. Die Premier League liegt aktuell bei 860 Millionen Euro pro Jahr – die Engländer haben einen Vorsprung von rund zehn Jahren vor der Bundesliga.

Und mit dem WM-Titel beginnt nun der Aufholprozess?

Nein, der begann schon vor längerer Zeit. Insbesondere das Champions-League-Finale zwischen Dortmund und Bayern hat enorme Aufmerksamkeit im Ausland generiert. Wenn die Welt so ein Finale guckt, dann ist das super für die Bundesliga. Mit dem WM-Titel haben sich die Voraussetzungen für das Auslandsgeschäft noch einmal verbessert, die Vereine müssen jetzt den Weg ins Ausland gehen und dort neue Märkte erschließen.

Das machen aber nur die Bayern.

Nein, die Bayern sind Pionier und machen das etwas nachhaltiger, indem sie zum Beispiel in New York ein Büro eröffnen. Aber die anderen Vereine unternehmen auch Auslandsreisen.

Gibt es größere Wachstumsraten nur noch im Ausland, weil der Inlandsmarkt ausgelutscht ist?

Zum Teil ist das so. Unsere Stadien sind seit der WM 2006 super und zu mehr als 90 Prozent ausverkauft – mehr geht kaum noch. Höhere Einnahmen gibt es also nur über eine Erhöhung der Ticketpreise. Das passiert auch, aber im Vergleich zu Italien, Spanien und England ist Fußball bei uns noch günstig und wird das auch bleiben. Im Bereich TV, Marketing, Sponsoring und Merchandising ist noch Luft nach oben, vor allem eben im Hinblick auf das Ausland.

Gilt das auch für ausländische Sponsoren?

Durchaus. Wenn ich ein international agierendes Unternehmen bin, dann kann die Bundesliga für mich eine attraktive Plattform sein. Dazu brauche ich wiederum eine stärkere Verbreitung und Präsenz der Bundesliga im Ausland.

Pascal Schulte ist Direktor bei Repucom, nach eigenen Angaben mit 1400 Mitarbeitern  weltweit führend in der Sportmarktforschung und Sponsoringberatung. Schulte sitzt in Köln.
Pascal Schulte ist Direktor bei Repucom, nach eigenen Angaben mit 1400 Mitarbeitern weltweit führend in der Sportmarktforschung...Foto: promo

Es gibt ganz unterschiedliche Sponsoren und Sponsorenaktivitäten. Bei den Bayern ist die Allianz Aktionär und Namensgeber des Stadions. Schalke trägt Gazprom auf der Brust und die Berliner Hertha wird vom Finanzinvestor KKR unterstützt, der nicht weiter in Erscheinung tritt. Welcher Sinn steckt dahinter?

KKR hat tatsächlich für Furore gesorgt, weil das ein Novum in der Bundesliga ist. Ein Finanzinvestor erhofft sich durch die Investition eine höhere Rendite. Es ist ein Investitionsobjekt.

60 Millionen Euro für die Hertha, die vor kurzen noch in der 2. Bundesliga spielte und vermutlich in absehbarer Zeit nicht an die Fleischtöpfe der Champions League kommt – verstehen Sie das?

Normalerweise geht ein Finanzinvestor irgendwo rein und nach ein paar Jahren mit einem ordentlichen Gewinn wieder raus. Bei Hertha ist man wohl zu der Einschätzung gekommen, dass der Verein ein größeres Potenzial hat als andere Bundesligavereine. Dazu kommt der Status als Hauptstadtklub, das ist für internationale Investoren attraktiv.

Gehen die Sponsoren nicht inzwischen in der Masse der Labels und Logos auf den Stelltafeln am Spielfeldrand unter?

Jeder Sponsor muss die Möglichkeit haben, adäquat in Erscheinung zu treten. Wenn man sich 15 Jahre alte Bilder aus der Bundesliga anguckt, dann sah das damals ganz anders aus und hier und da war vom Sponsorenfriedhof die Rede. Tatsächlich ist die Zahl der Sponsoren seitdem eher reduziert worden. Weniger ist mehr – wenn der Partner entsprechend mehr bezahlt. Schließlich gibt es heute viel bessere technische Möglichkeiten, herausgehoben in Erscheinung zu treten. Nichtsdestotrotz ist das Werbeumfeld im Fußball häufig schon sehr eng. Heutzutage wissen die Unternehmen, dass zu einem erfolgreichen Sponsoring mehr gehört, als eine Werbebande zu belegen.

Was denn?

Mit dem Sponsoring erwerben sie ja eine Plattform, die sie selbst auch bespielen müssen, mit Inhalten füllen und gewissermaßen verlängern. Das Bespielen der sozialen Medien gehört dazu, um mithilfe des Fußballs die Reichweite der eigenen Marke zu erhöhen.

Wie stark nutzen das die Vereine?

Der FC Bayern beispielsweise hat ungefähr 1,4 Millionen Follower bei Twitter, und wenn die sich Bilder anschauen, dann ist meistens das T des Hauptsponsors auch zu sehen. Natürlich haben auch die anderen Partner die Möglichkeit, eigene Themen in den sozialen Medien zu spielen. Noch wichtiger als Twitter ist Facebook. Bayern München hat knapp 20 Millionen Fans weltweit und besitzt damit eine enorme Reichweite.

Haben Topspieler für Sponsoren nicht eine höhere Strahlkraft als der Verein?

Nein, die Frage, was passt besser zu meiner Marke, ein Verein oder ein Spieler, wurde schon immer gestellt. Heute ist sie leichter zu beantworten, weil es Analysen über einzelne Spieler hinsichtlich ihres Images und der Vereinbarkeit mit den Zielen des Sponsors gibt. Wir greifen dabei auf ein datenbankbasiertes Instrument zurück, mit dem sich die Werthaltigkeit von nationalen und internationalen Werbeträgern im Sport- und Entertainmentbereich ermitteln lässt. Derzeit haben wir etwa 6000 Prominente erfasst.

Mario Götze würde jetzt wahrscheinlich jedem gut passen.

Nicht unbedingt. Götze passt nicht zu jeder Marke. Er ist jung und dynamisch, und tendenziell eher für jene Marken als Werbebotschafter geeignet, die sich genauso präsentieren wollen.

Wie erklärt sich, das Mesut Özil den höchsten Werbewert der Nationalspieler hat?

Er ist der Spitzenreiter beim Volumen der Werbeverträge insgesamt. Das hängt mit der internationalen Strahlkraft zusammen. Bei Facebook hat er gut 25 Millionen Freunde, etwa viermal so viel wie der zweitplatzierte Nationalspieler. Özil profitiert davon, dass er mit Real Madrid und Arsenal bei europäischen Topklubs unterwegs war und ist.

Demnach müssen die Kicker in Europa rumkommen.

Es ist sicherlich nicht zum Schaden des Spielers. Aber früher war das wichtiger als heute, denn in der Bundesliga sind die Spieler ja nun bei europäischen Topklubs unterwegs. Es ist nicht mehr so wichtig, ob ich bei Manchester oder Barcelona spiele, denn ich spiele bei Dortmund oder Bayern München.

Repucom kennt angeblich die DNA des Fußballfans. Wie hat er sich verändert?

Früher war es eine Sportart für Männer, inzwischen ist Fußball die Sportart, die alle Bevölkerungsschichten in den Bann zieht. Auch für die Frauen ist Fußball die Lieblingssportart, bis zu 30 Prozent der Besucher im Stadion sind weiblich. Es ist nicht mehr so verrucht, Ausschreitungen gibt es kaum noch, so dass man mit der ganzen Familie ein tolles Erlebnis hat.

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