Wirtschaft : „Die Eltern möchten beim Wunschzettel mitbestimmen“

Lego-Europa-Chef Mads Nipper über deutsche Väter und Mütter – und über Kinder, die mit acht Jahren schon keine Kinder mehr sein wollen

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Herr Nipper, haben Sie Kinder?

Ja, zwei. Das eine ist zweieinhalb, das andere fünfeinhalb Jahre alt.

Also im besten Lego-Alter.

Absolut. Die zwei spielen sehr, sehr viel Lego.

Ihre Kinder sind eine Minderheit. In Deutschland haben Sie in diesem Jahr die Marktführerschaft an den Konkurrenten Mattel verloren.

Aber nur vorübergehend.

Wann wollen Sie wieder Nummer eins sein?

Nächstes Jahr. Spätestens, aber wirklich allerspätestens 2005.

Die große Zeit des Lego-Bauens ist also noch nicht vorbei?

Auf gar keinen Fall. Es gibt gerade in Deutschland eine riesige Affinität zu Lego. Die deutschen Eltern sind fest davon überzeugt, dass Lego gut für ihre Kinder ist. Das ist eine hervorragende Grundlage, um die Marktführerschaft wieder zurückzugewinnen.

Haben die Deutschen eine besondere Verbindung zu Lego?

Es gibt kein Volk auf der Welt, das eine solche Liebe zu Lego hat wie die Deutschen. Na ja, vielleicht noch die Dänen, aber immerhin sind wir ja auch ein dänisches Unternehmen. Internationale Studien haben ergeben, dass deutsche Eltern mehr als alle andere Eltern auf der Welt finden, dass Lernen und Spielen eine Einheit sind. Amerikanische oder englische Eltern kaufen ihren Kindern das, was auf dem Wunschzettel steht. Die deutschen Eltern mischen sich viel mehr ein und möchten mitbestimmen, was auf den Wunschzettel kommt. Sie wollen, dass das Spielzeug ihre Kinder auch fördert und entwickelt. Deshalb finden sie Lego gut.

Mattels Barbie-Puppen sind pädagogisch nicht besonders wertvoll. Trotzdem hat Mattel Sie abgehängt.

Mattel hat in diesem Jahr sehr aggressiv geworben und viel mehr Geld für Werbung ausgegeben als wir. Vielleicht waren auch die Themen, die wir neu auf den Markt gebracht haben, nicht so spannend wie wir erhofft hatten. Hinzu kommt, dass es in diesem Jahr keine neuen Filme gab wie Star Wars oder Harry Potter, die wir hätten begleiten können. Wir haben es auch nicht geschafft, unsern Käufern zu erklären, dass unsere Vorschulserie „Duplo" jetzt „Lego Explore" heißt. Das hat uns ebenfalls Verluste eingebrockt.

Sie hatten in den ersten neun Monaten in Deutschland zwölf Prozent weniger Umsatz. Wie hoch wird das Minus am Jahresende sein?

Wir müssen den Dezember abwarten. Das ist unser stärkster Monat. Ich gehe davon aus, dass wir am Jahresende im Konsumentengeschäft einen Umsatzrückgang von etwas weniger als zehn Prozent haben.

Wird der gesamte Konzern in diesem Jahr mit Verlust abschließen?

Ja, ich fürchte schon. Aber das wirft uns nicht aus der Bahn. Wir wissen schon lange, dass 2003 kein tolles Jahr wird.

Sie haben mit Aldi über eine Zusammenarbeit gesprochen. War das Panik?

Nein. Wir sind immer auf der Suche nach den richtigen Kanälen, um die Verbraucher zu erreichen. Wir sind als erster Spielwarenhändler in die Metro oder zu Real gegangen, in SB- und Cash & Carry-Märkte. Wir können über den Fachhandel nicht all unsere Kunden ansprechen, und wir arbeiten schon jetzt mit Discountern zusammen. Aber wir haben uns entschieden, dass Lego-Produkte nicht über Aldi vertrieben werden.

Ihre Lego-Steine kennt jeder, Ihre Computerspiele oder Modekollektion sind weniger bekannt. Haben Sie sich verzettelt?

Wir haben einige Sachen zu kompliziert gemacht. Unsere Entwicklungen waren gut, aber wir haben das den Kunden nicht vermitteln können. Wir haben unsere Käufer überfordert. Jetzt haben wir unser Sortiment vereinfacht. Statt 40 Produktlinien gibt es nur noch vier Portale: das Angebot für Vorschulkinder von null bis vier Jahre, die klassischen Steine, unsere Themensätze und das innovative, technisch anspruchsvolle Spielzeug für ältere Kinder. Das erleichtert den Überblick.

Bis zu welchem Alter spielen Kinder heute noch mit Lego?

Es spielen auch viele Erwachsene mit Lego.

Sie machen Spielzeug für die Väter?

Nein, aber es gibt in Deutschland sogar einen Fanclub von Erwachsenen, die gern mit Lego-Steinen bauen. Das ist aber natürlich nur eine absolute Nische. Selbstverständlich machen wir Spielzeug für Kinder. Die hören aber mit zehn oder zwölf Jahren auf, Lego zu spielen. Viele sogar schon mit neun.

Ist es den Kindern zu mühselig, Ihr Spielzeug zusammenzubauen?

Nein, das ist kein Lego-Problem. Es geht um das Spielzeug an sich. Die Kinder werden heute früher älter. Als ich elf war, habe ich selbstverständlich noch mit Spielzeug gespielt. Jetzt wäre das total uncool. Wer heute sieben, acht oder neun Jahre alt wird, interessiert sich für Handys, Spielekonsolen und modische Klamotten. Das heißt: Der ganze Spielwarenmarkt konzentriert sich noch mehr auf die Altersspanne zwischen null und sechs.

Ihre Bausätze für Ältere sind kompliziert. Können Sie einen Lego-Roboter zusammenbauen?

Ja, das kann ich. Aber unterschätzen Sie nicht, wie wichtig ein Spielzeug als Vater-Kind-Projekt sein kann. Es ist doch schön, an langen Winterabenden so etwas zusammenzubauen. Es gibt Kunden, die haben gefragt, ob wir nicht mal einen Rennwagen in Originalgröße anbieten könnten – mit 5000 Steinen zum Selberbauen. Das wäre sicherlich kein Produkt für den Massenmarkt.

Meine Kinder möchten gerne wissen, warum es keine dreieckigen Lego-Steine gibt.

Das ist eine sehr gute Frage. Wirklich. Ich könnte jetzt eine tolle Geschichte erfinden. Aber ehrlich gesagt, weiß ich das auch nicht. Ich glaube, das hat technische Gründe.

Das Interview führte Heike Jahberg

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