Wirtschaft: „Die kleinen Marken fliegen raus“ Der Unilever-Deutschland-Chef

JOHANN C.

LINDENBERG

ist Chef von Unilever Deutschland und

Vorsitzender des Deutschen Markenverbandes.

Foto: Promo

Herr Lindenberg, warum kaufen immer mehr Deutsche lieber billige AldiMargarine statt Ihre Rama?

Das liegt daran, dass immer mehr Leute in Discountern einkaufen, die überwiegend billige Handelsmarken anbieten. Bei Aldi liegt der Anteil bei 98 Prozent.

Werden die No-Names die teuren Marken irgendwann ganz aus dem Markt drängeln?

Sicher nicht. Der Anteil der Markenliebhaber, also von Leuten, die vor allem Marken kaufen, ist in den vergangenen Jahren ungefähr gleich hoch geblieben. Allerdings sind sie weniger treu und loyal als früher.

Was heißt das?

Diese Konsumenten kaufen zwar weiter Rama, Nutella oder Nivea-Creme, gehen aber auch öfter als vorher zu Aldi.

Ist Aldi so gut geworden – oder die Markenartikler so schlecht?

Weder noch. Die Leute gehen öfter in den Discounter, weil es ihnen wirtschaftlich schlechter geht. Das bekommen wir zu spüren: Bei Lebensmitteln kann man zwar nicht auf den Konsum verzichten – schließlich müssen die Leute immer frühstücken – aber sie weichen auf in jeder Hinsicht billigere Alternativen aus.

Warum auch nicht? Viele billige Aldi-Produkte sind inzwischen durch die Stiftung Warentest geadelt worden.

Stimmt, die Kopien sind besser geworden als früher. Dadurch entsteht beim Konsumenten der Eindruck, dass auch diese Produkte eine ordentliche Qualität haben.

Wie groß ist der Preisunterschied zwischen Marke und Handelsmarke?

Die Spanne ist riesig, sie liegt je nach Warengruppe zwischen 20 und 200 Prozent. Handelsmarken sind da stark, wo Konsumenten ein geringes Risiko sehen, wie bei Toilettenpapier oder H-Milch. Marken sind dagegen stark bei Produkten, die einen erheblichen Imagegewinn versprechen, wie Kosmetika oder Parfum.

Gehen Sie davon aus, dass die Handelsmarken noch stärker werden?

Der Anteil wird mit Sicherheit weiter wachsen. In Großbritannien liegt er schon jetzt bei 37 Prozent, bei uns bei knapp 30 Prozent. Ich denke, dass wir durchaus britische Verhältnisse erreichen können.

Und was tun Sie dagegen?

Gewinnen können wir nur, wenn wir das, was wir besser können, stärker betonen – und das ist höhere Qualität. Darum müssen wir regelmäßig Innovationen bieten, weil die Verbraucher mehr Geschmack, mehr Frische, mehr Gesundheit und mehr Bequemlichkeit in den Produkten haben möchten.

Sie haben angekündigt, die Zahl ihrer Marken zu halbieren. Warum?

Das ist eine Reaktion auf den Handel, der sein Sortiment stark bereinigt. Kleine Marken fliegen raus. Wir könnten sie zwar mit viel Geld im Supermarkt-Regal halten, aber das ist auf Dauer nicht sinnvoll. Eine ordentliche Werbekampagne kostet mindestens sechs Millionen Euro, das lohnt sich nur bei starken Marken. Darauf reagieren wir: Auch wir trennen uns von kleinen Marken und konzentrieren uns lieber auf unsere 30 größten Marken und bauen sie deutlich aus.

Von welchen Marken müssen wir uns verabschieden?

Eine Reihe von kleinen Marken wie die Flora-Margarine und einige Körperpflegemarken werden wir aus unserem Portfolio nehmen. Wir lassen sie entweder auslaufen, fassen sie unter einem anderen Markendach zusammen oder verkaufen sie.

Warum senken Sie nicht die Preise für Ihre Marken – und verkaufen dadurch mehr?

Wir verkaufen unsere Produkte nicht über den Preis. Unsere Margarine Becel, die einen erhöhten Cholesterinspiegel deutlich senkt, wird im Handel für 2,99 Euro verkauft – das ist relativ viel Geld. Die Verbraucher sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie einen guten Grund dafür sehen – auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten.

Wie schaffen Sie es, mit einer Marke den Geschmack möglichst vieler Kunden zu treffen?

Wir sind gut, wenn wir eine emotionale Bindung herstellen können. Ein Beispiel: Um das Jungmännerparfüm Axe aufzubauen, haben wir in England wochenlang Jugendgruppen beobachtet. Wir wollten herausfinden, was sie denken, was sie fühlen und welche Sprache sie benutzen. Einen Duft kann man jeden Tag produzieren, eine Marke nicht. Ausschlaggebend für den Erfolg von Axe war, dass wir ein angesagtes Design gefunden haben und das den Duft cool macht. In der Werbung für Axe haben den „Jagdinstinkt“ angesprochen: Durch die „magische Wirkung“ von Axe wird selbst der junge Mann, der eher Schwierigkeiten mit dem anderen Geschlecht hat, erfolgreich bei Frauen – ja, sogar zum Frauenheld.

Das Gespräch führte Maren Peters.

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