Wirtschaft : Die Werbebotschaft kommt er SMS

Jeanette Borzo

Es ist der Traum des Marketings: die bevorzugten Kunden ansprechen, jederzeit und interaktiv. Unmöglich? Vor allem in Europa versuchen immer mehr Unternehmen, genau dies zu realisieren. Sie nutzen das neueste Werbemedium: das Handy.

"Werbung per Handy hat den Riesenvorteil, dass sie an eine bestimmte Person gerichtet ist, und dass diese Person sofort aktiv werden kann, um beispielsweise ein Sonderangebot wahrzunehmen oder an einer Verlosung teilzunehmen", sagt Allison Webb, Analystin für Mobiltelefonie im Londoner Büro der Marketing-Beratungsfirma Frost & Sullivan. Schließlich gehört ein Handy normalerweise einer einzigen Person, ist dauernd eingeschaltet und wird fast überall mit hingenommen. "Dadurch hat ein Werbetreibender die Möglichkeit, den Markt in Echtzeit zu beobachten", sagt Webb.

Im vergangenen Jahr lag der weltweite Umsatz der Branche noch bei 48 Millionen Dollar. Die Aktionen richteten sich vor allem an junge Zielgruppen. Laut Ovum, einer Marktforschungs-Firma aus London, könnte der Umsatz bis zum Jahr 2006 auf zwölf Milliarden Dollar wachsen.

Werbung mit Erlaubnis

Mobile Werbung ist jedoch eine Gratwanderung. Die Frage ist, gewinnt man den Kunden oder verärgert man ihn? "Anzeigen per Handy stören mehr als Werbung über Email - und die Leute sind schon über letztere verärgert", sagt Katrina Bond, eine leitende Analystin bei Analysis Research in Cambridge, England. Eine eiserne Branchen-Regel soll diesen Schaden verhindern: Erst Erlaubnis einholen.

Kunden von Radiolinja, einem finnischen Mobilfunk-Betreiber, stimmen beispielsweise entweder bei Vertragsabschluss zu, Werbebotschaften zu erhalten, oder später im Internet. Solche Vorsicht scheint sich auszuzahlen. In einer Sommer-Werbekampagne per Handy, Fernsehen, Radio, Post und in den Printmedien erzielte Radiolinja mit den Mobiltelefon-Spots eine Antwortrate von 30 Prozent. Die zweitbeste Methode - Anschreiben per Post - brachte es auf zehn Prozent. Von bis zu 40 Prozent antwortenden Kunden berichtet Frau Webb von Frost & Sullivan, verglichen mit durchschnittlich drei Prozent für Postwerbung und weniger als einem Prozent bei Internet-Bannern.

Die Reaktionsbereitschaft auf mobile Anzeigen ist natürlich auch darauf zurückzuführen, dass sie neu sind. "Ich gebe sofort zu, dass es so etwas wie einen Novitäts-Faktor gibt", sagt Chris Havemann, geschäftsführender Direktor beim Mobile Channel. Diese junge englische Firma startete ihren Mobil-Anzeigen-Dienst im vergangenen Monat.

Mobilwerbung garantiert Resonanz beim Kunden - kostet aber auch mehr, weil eine neue Art der Ansprache entwickelt werden muss und weil für jeden Kunden ein Anruf anfällt. Bei einem Preis von zwei bis sechs Cent pro SMS kommen Handy-Anzeigen auf 20 bis 60 Dollar pro tausend Stück. Werbung im Internet dagegen hat sich bei vier bis 30 Dollar pro Tausend eingependelt, sagt Frau Webb, wobei einige besonders attraktive Seiten bis zu 50 Dollar verlangen. Die Unternehmen müssen sich also genau überlegen, wie sie das neue Instrument einsetzen.

Derzeit richten sich die Kampagnen oft an Jugendliche, die für ihre SMS-Begeisterung schon bekannt sind. Nehmen Sie zum Beispiel die Aktion, die Flytxt, eine Mobil-Marketing-Firma aus London, im Sommer vergangenen Jahres für den Film "Ran an die Braut" veranstaltete. In diesem US-Streifen geht es um einen Typen, der von seiner Freundin verlassen wird. Sechs Wochen vor dem Start stellte Flytxt einen Fanclub auf die Füße und veranstaltete unter den Mitgliedern einen Wettbewerb für die beste SMS, um mit dem Freund Schluss zu machen. Mehr als zwei Drittel der Teenager im Fanclub schickten Beiträge, darunter: "Unsere Beziehung ist wie dieser Text: Kurz und süß. Es ist vorbei." "Dabei geht es im Film nie um SMS", sagt Lars Becker, der Chef von Flytxt. Aber: 60 Prozent der Jugendlichen im Fanclub gingen gleich am ersten Wochenende in den Film.

Viele Branchenkenner gehen jedoch davon aus, dass es am Ende auch Mobil-Kampagnen für Ältere geben wird. Das SMS-Fieber an sich brach ebenfalls unter den Teenagern aus und griff dann auf die Erwachsenen über. "Wenn diese Art der Werbung einmal die Verbindung zu Vielflieger-Programmen herstellt, wird sich auch die ältere Altersgruppe dazugesellen", sagt Ingo Lippert, der Chef von Mind-Matics AG, einer Firma für interaktive Werbung in München. Frost & Sullivan erwartet, dass der Umsatz mit Bannern in Mobil-Anzeigen in Westeuropa bis zum Jahr 2006 auf 464,7 Millionen Dollar steigen wird. Im vergangenen Jahr waren es 51,5 Millionen Dollar. Die Zahl der Anzeigen per SMS werde im gleichen Zeitraum auf 18,6 Milliarden wachsen, gegenüber 676 Millionen im Jahr 2001.

Kundeninteressen sind wichtig

Damit sie den Verbrauchern keine unerwünschten Nachrichten senden, lassen Mobilwerbungs-Dienste ihre Kunden normalerweise ein Profil ausfüllen und stimmen damit die Anzeigen auf die Interessen ab. Oft gibt es auch eine Mengengrenze für die Nachrichten und die Benutzer können ihr Profil jederzeit ändern. Frau Webb von Frost & Sullivan beispielsweise meldete sich bei www.nightfly.com an, um Informationen über das Nachtleben in London zu bekommen. An Freitagen und Sonnabenden gingen jedoch zu viele SMS bei ihr ein. Daher änderte sie ihr Profil dahingehend, wann und wie oft sie benachrichtigt werden darf. Das Resultat war "sehr ermutigend" sagt Frau Webb. Sie schätzt, dass etwa drei Prozent der westeuropäischen Handy-Nutzer irgend eine Art von Werbe-Nachrichten bekommen. Bis 2006, sagt sie kühn voraus, werde dieser Anteil auf 65 Prozent steigen - vorausgesetzt, die Mobilfunktechnik wird weiter besser, und die Firmen beschränken ihre Kampagnen weiterhin auf interessierte Konsumenten.

Das ist aber noch nicht alles: Mobil-Anzeigen müssen etwas Besonderes sein. Idealerweise sprechen sie den Konsumenten emotional an. Dabei sei der Einsatz der Stimme ein Schlüsselelement, sagt Cyriac Roeding, Mitbegründer und oberster Marketing-Mann der 12snap AG. Sein Unternehmen führte Kampagnen für McDonalds und die 20th Century Fox-Studios. Was das heißt, erklärt Roeding am Beispiel der Sommer-Aktion, die 12snap für die Kosmetik- und Haarpflege-Firma Wella AG aus Darmstadt organisierte.

Aus der eigenen Datenbank mit 10 Millionen Personen schickte 12snap SMS an 200 000 Deutsche - mit der Frage, ob sie jemandem einen mobilen Kuss senden wollten. Wenn ja, bekam die Person selbst einen Anruf mit einem langen Kuss-Geräusch. Zusätzlich gab es einen Hinweis auf den Sponsor Wella. Die Teilnehmer gaben dann Namen und Nummer der zu küssenden Person ein, und der Vorgang wiederholte sich. Die eifrigsten Mobil-Knutscher konnten Preise gewinnen.

"Die Antwort-Raten waren so hoch, dass ich sie nicht veröffentlichen will, weil das die Erwartungen übersteigern würde", sagt Roeding. "Wella musste aufhören, weil alle Preise vergeben waren." Das Kosmetik-Unternehmen war zufrieden, die Kunden ebenso: Monica Trestian, eine 27-Jährige, wurde von ihrem Freund mobil geküsst. "Das war neu und innovativ - keine normale SMS", sagt sie. Später kaufte sie nach eigener Aussage Wella-Produkte. Für Roeding ein klares Signal: "Kreativität ist gefragt", sagt er. "Wenn man so nah an den Konsumenten herankommen kann, muss man es richtig machen."

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