Wirtschaft : E-Commerce: "Im Internet werden die Preise steigen"

Herr Skiera[nach dem Fall des Rabattgesetzes erle]

Bernd Skiera (35) ist seit 1999 an der Frankfurter Goethe-Universität Inhaber des ersten Lehrstuhls für E-Commerce in Deutschland. Er widmet sich insbesondere der Frage, wie im elektronischen Handel in Netzwerken und auf virtuellen Marktplätzen agiert wird, wie Kundenbeziehungen aufgebaut und Produkte individualisiert werden.

Herr Skiera, nach dem Fall des Rabattgesetzes erlebt der Einzelhandel eine Renaissance. Kommt der Einkauf im Internet aus der Mode?

Nein. Nach der Abschaffung des Rabattgesetzes werden die Preise flexibler - sowohl im traditionellen als auch im elektronischen Handel. Das wird dazu führen, dass wir künftig nicht nur auf die Person zugeschnittene Produkte haben werden, sondern auch personalisierte Preise. Nicht sofort, aber in der näheren Zukunft. Feilschen ist zwar jetzt sehr angesagt, aber das Verhalten der Verbraucher wird sich langsamer ändern, als wir bisher angenommen haben.

Kann man im Internet feilschen?

Das Internet bietet andere Möglichkeiten, den günstigsten Preis zu erreichen. Zum Beispiel über Auktionen oder das Co-Shopping, also Mengenrabatte für Kunden, die gemeinsam einkaufen. Die US-Firma Priceline sucht für seine Kunden das günstigste Angebot und macht mit diesem Service Gewinne.

Womit können die Unternehmen im Internet Geld verdienen?

Wo der Verbraucher einen Nutzen hat, ist er auch zahlungsbereit. Das ist in der Vergangenheit von vielen Unternehmen nicht ausgeschöpft worden, weil Wettbewerber ihre Produkte oder Dienste umsonst abgegeben haben. Der Druck der Kapitalmärkte, die nicht mehr jedes Geschäftsmodell finanzieren, führt dazu, dass die Unternehmen schneller Geld verdienen müssen. Das heißt: Das Preisniveau wird steigen.

Wenn der Preisvorteil entfällt: Warum sollten wir noch elektronisch einkaufen?

Ich glaube, dass die Preissensibilität der Verbraucher überschätzt wird. Das Online-Auktionshaus Ebay ist ja nicht nur wegen seines intelligenten Preisfindungsmodells so erfolgreich, sondern vor allem weil ich dort interaktiv und sehr elegant aus einem reichhaltigen Angebot Produkte aussuchen und vergleichen kann. Das ist deutlich bequemer und effizienter, als wenn ich mich durch die Kleinanzeigen der Zeitung quälen muss.

Ebay zählt zu den Etablierten des E-Commerce. Brauchen wir die Start-ups überhaupt noch, oder kommen die großen Unternehmen jetzt alleine mit dem Internet klar?

Ich glaube, dass kleine Unternehmen immer die Treiber von Innovationen sein werden. Aber vergessen wir nicht, dass die Lufthansa 1997 der erste deutsche Anbieter von Online-Auktionen war. Nur hat es der Konzern damals nicht verstanden, diesen Absatzkanal für Flugtickets auf andere Geschäftsfelder auszudehnen. Da war ein kleines Unternehmen wie Ricardo.de schneller.

Die Großen der "Old Economy" investieren gemeinsam in den Aufbau elektronischer Marktplätze. Ist das eine Fehlinvestition?

Die Erfahrung zeigt, dass solche großen Konsortien - um nichts anderes handelt es sich ja - oft Probleme mit der internen Abstimmung und dem Tempo von Entscheidungen bekommen. Bei den großen Zusammenschlüssen wie Covisint in der Autoindustrie kann es zudem Probleme mit den Kartellbehörden geben, wenn diese richtig erfolgreich sind.

Könnte es zu einer Rückwärtsbewegung kommen, die den elektronischen Handel überflüssig macht?

Das Internet ist nicht aufzuhalten und breitet sich weiter rasant aus. Das wird aber nicht zu neuen ökonomischen Spielregeln führen. Vielmehr werden Online- und Offline-Welt verschmelzen.

Was bedeutet das für den elektronischen Handel?

Informationen werden wir künftig elektronisch bekommen, die Logistik und das An- und Ausprobieren von Produkten werden offline bleiben. Nehmen Sie erklärungsbedürftige Produkte, eine aufwändig verarbeitete Trecking-Jacke zum Beispiel. Als Kunde eines Ausrüstungsladens probiere ich die Jacke an, greife aber in Zukunft zusätzlich - mobil oder über einen PC - auf Informationen im Internet zurück, um Preise, Produkte und Anbieter zu vergleichen. Hat der Laden die Jacke nicht in der gewünschten Farbe vorrätig, weiß er, wo ich sie bekomme oder wer sie mir liefern kann. Ich bezahle schließlich über mein Handy. Was meinen Sie: Habe ich elektronisch oder traditionell eingekauft?

Jedenfalls hat der, der die Information online zur Verfügung gestellt hat oder der die Jacke nur im Internet verkauft, kein Geld verdient.

Stimmt. Anbieter, die ausschließlich online verkaufen wollen, werden es schwer haben. Aber auch hier sind Modelle denkbar, die rentabel funktionieren können.

Zum Beispiel?

Es könnten in Zukunft zum Beispiel Kühlschränke verschenkt werden. Der Verbraucher muss nur akzeptieren, dass auf dem Kühlschrank ein Display installiert wird, das Werbung direkt in die Küche sendet. Zudem könnte der Kühlschrank so intelligent gemacht werden, dass er automatisch bei Bedarf Bestellungen online an den nächsten Einzelhändler versendet. Der Online-Werber und der Softwareanbieter könnten über eine Umsatzprovision an dem Geschäft beteiligt werden.

Eine Vision für Technik-Freaks. Wie lockt man aber die Verbraucher ins Internet, die Berührungsängste mit der Technik haben?

Man muss ihnen online einen Mehrwert bieten, den sie im täglichen Leben am stärksten vermissen. Etwa bei Behördengängen und im Umgang mit der öffentlichen Verwaltung. Die erste Hälfte der Bevölkerung ans Netz zu kriegen, war vergleichsweise einfach. Die zweite Hälfte zu erreichen, ist viel schwieriger. "Electronic Government" könnte eine Killer-Applikation für das Internet sein, mit der man die Menschen ins Netz locken kann.

70 Prozent der Internetnutzer, die noch nicht online eingekauft haben, haben Angst, mit der Kreditkarte zu zahlen oder persönliche Daten herauszurücken.

Diese Ängste sind irrational. Wenn sie im Restaurant oder in einem Geschäft mit der Kreditkarte bezahlen, setzen sie sich einem höheren Sicherheitsrisiko aus als im elektronischen Handel. Ernster nehmen sollte man die Furcht, zum gläsernen Kunden zu werden. Hier greifen zwar die Gesetze, aber das Beispiel USA zeigt, wie weit sich dieser Rahmen zu Lasten der Verbraucher ausdehnen lässt.

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