Wirtschaft : Ein Anschluss unter einem Namen

Corinna Visser

Lebendig, abenteuerlustig, prickelnd - was fällt Ihnen dazu ein? Vermutlich eine ganze Menge, nur wahrscheinlich kein Mobilfunkbetreiber. Noch nicht. Denn diese Attribute möchte die Telefongesellschaft British Telecom gern mit ihrer neuen Marke vermitteln. Vor kurzem kündigte das Unternehmen an, dass künftig alle seine nationalen Mobilfunk-Tochtergesellschaften einen einheitlichen Namen tragen sollen: "O2"(sprich: O two). Auf der ganzen Welt steht diese Abkürzung bisher für Sauerstoff. Bald sollen die Verbraucher mit diesem Namen jedoch innovative Mobilfunkdienste verbinden. Im kommenden Frühjahr wird dann auch der deutsche Ableger von British Telecom, Viag Interkom, in "O2" umbenannt.

Fast die gesamte Telekommunikationsbranche ist derzeit damit beschäftigt, neue Namen für neue Unternehmen zu erfinden oder bestehende Unternehmen mehr oder weniger fantasievoll umzubenennen. Begleitet werden diese Anstrengungen meist von groß angelegten und kostenspieligen Werbekampagnen. So lüftete vor kurzem das deutsche Gemeinschaftsunternehmen der spanischen Telefónica und der finnischen Sonera das Geheimnis, unter welchem Namen es hier zu Lande Mobilfunkdienste auf den Markt bringen will. Heraus kam: "Quam". Eine Verwechslung mit anderen Marken scheint ausgeschlossen, eine Assoziation mit Mobilfunk fällt jedoch noch schwer. Dem Namen misst das Unternehmen aber offenbar große Bedeutung zu - ihn gibt es immerhin schon. Die ersten Produkte sollen erst Ende des Monats folgen.

Eigentlich haben die beiden deutschen Mobilfunkmarktführer T-Mobil, das zur Deutschen Telekom gehört, und Vodafone keine Not. Ihre Marken D1 und D2 sind bereits eingeführt. Beide haben jeweils mehr als 21 Millionen Kunden. Trotzdem sollen D1 und D2 im kommenden Jahr verschwinden: aus D1 wird T-Mobile Deutschland, aus D2 wird Vodafone. Der Hintergrund: Beide Unternehmen haben ebenso wie British Telecom in den vergangenen Jahren in vielen Ländern Mobilfunkunternehmen hinzugekauft. Bei den Konzernen ist ein buntes Sammelsurium von Firmen entstanden. Die sollen nun alle unter einer einheitlichen globalen Marke zusammengefasst werden.

"Vodafone ist ein schönes Beispiel dafür, wie man mit einer geschickten Kommunikationsstrategie Namen verankern kann, die vorher unbekannt waren", sagt Volker Nickel, Geschäftsführer vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Schätzungsweise 300 Millionen Mark habe Vodafone von Ende 1999 bis Anfang vergangenen Jahres beim Poker um die Übernahme von Mannesmann für die Werbekampagne ausgegeben. "Viele haben damals gesagt, um die paar Aktionäre zu überzeugen, sei der Aufwand nicht gerechtfertigt", sagt Nickel. "Doch davon profitiert Vodafone heute noch." Langfristig habe sich die Investition gelohnt. Vodafone ist für viele Deutsche ein Begriff geworden.

Das Gefühl, gut aufgehoben zu sein.

Dieser Begriff soll nun erweitert werden: "Vodafone verbindet mobile Menschen weltweit", heißt die Botschaft. Anfang vergangenen Monats hat der Konzern erneut - europaweit - eine breite Werbekampagne gestartet. Das erklärte Ziel des Unternehmens: Vodafone soll das Zeichen für Kommunikation zwischen Menschen schlechthin werden. "Ein Unternehmen muss, wenn es global tätig sein will, mit einem Namen operieren", sagt Nickel. "Es hat sehr viel mehr Entwicklungschancen, wenn es die Marke global macht." So beweise ein Unternehmen Transparenz und Leistungsfähigkeit und dies spiele eben eine wichtige Rolle beim Kauf eines Produktes. Eine globale Marke schaffe mehr Vertrauen und auf das Vertrauen des Kunden komme es eben an. "Eine Marke bietet Orientierung und das Gefühl, gut aufgehoben zu sein." Marken haben einen emotionalen Wert.

Einen Markennamen durchzusetzen, ist jedoch ein langwieriger und teurer Kommunikationsprozess. Im Schnitt dauere es sieben Jahre, bis sich eine neue Marke fest etabliert habe, sagt Nickel. Am Ende wird sie zu einem Vermögensbestandteil wie Gebäude oder Maschinen. Die wertvollste Marke der Welt ist "Coca Cola". Experten schätzen den Wert auf etwa 70 Milliarden Dollar. Die wertvollste deutsche Marke mit etwa 22 Milliarden Dollar ist "Mercedes". Auch D1 und D2 sind in Deutschland etablierte Marken, in die bereits investiert wurde. Darf man die so einfach löschen?

Nickel sagt ja. Im Gegensatz etwa zu Mercedes seien D1 und D2 junge Begriffe und eine Modernisierung, in einer sich so schnell entwickelnden Branche sei durchaus sinnvoll. D1 und D2 seien tatsächlich emotional nicht sehr aufgeladen, sagt der Hamburger Markt- und Werbepsychologe Stefan Baumann. Trotzdem steht er dem Markenwechsel skeptisch gegenüber. "Die Marke gehört dem Kunden", sagt er. Die Beziehung des Kunden zur Marke sei intensiver als die zum Unternehmen. Daher sei es fatal, dem Kunden das Gewohnte einfach wieder wegzunehmen und die aufgebauten Werte zu zerstören. "Menschen bewerten einen Verlust stärker als einen Gewinn", sagt Baumann.

Aber gerade eine bessere Orientierung versprechen die Unternehmen ihren Kunden mit einer globalen Marke. Immerhin kann sich der mobile Mensch mit seinem Handy im Ausland künftig immer ins Netz des vertrauten Anbieters einbuchen. In Spanien beispielsweise heißt "Airtel" jetzt schon Vodafone, bald wird "One-2-One" in Großbritannien "T-Mobile UK" sein. "Das Problem ist, je globalisierter desto standardisierter und anonymer werden die Marken", sagt Baumann. "Die europäische Perspektive war immer die der kulturellen Vielfalt."

Statt Vielfalt versprechen die Unternehmen einheitliche Produkte. So bieten etwa T-Mobile und Vodafone bereits die ersten Europa-Tarife an. Egal, ob der Kunde mit dem Handy aus Spanien, Frankreich oder Italien nach Hause telefoniert, er zahlt von überall den gleichen Preis. Das Tarifwirrwarr hat ein Ende und bald soll der Kunde auch im Ausland die von daheim gewohnten Dienste nutzen können. O2 will mit dem Markenstart europaweit gleich ein neues Produkt auf den Markt bringen: O2xda, eine Kombination aus Taschen-PC und Handy.

Nur die Mobilfunkunternehmen Mobilcom und E-PLus stemmen sich in Deutschland - noch - gegen den Trend zum Namenswechsel. Vielleicht danken es ihnen die Kunden. "Im vergangenen Jahr wurden allein in Deutschland 87 000 neue Namen als Marken eingetragen", sagt Baumann. Der aktive Wortschatz der meisten Menschen umfasse aber nur 8000 bis 16 000 Wörter. "Die Unternehmen müssen über jeden Namen froh sein, der im kollektiven Bewusstsein der Konsumenten bereits lebt."

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