Wirtschaft : Ein häßliches Entlein wagt sich nach New York

AMY BARRETT

Frankreich, das Land der Eleganz schlechthin, hat der Welt Chanel, Champagner und Chic gebracht.Jetzt liefert es Billiges.Die Einzelhandelskette Tati verkauft seit kurzem Billigware in New Yorks Fifth Avenue.Damit ist das letzte Ziel einer ungewöhnlichen Kampagne erreicht - teure Lagen mit billigen Geschäften zu versehen.Denn vornehm ist Tati nicht: Linoleumböden und Neonröhren sowie Frauen, die Berge an 65-Cent-Unterhosen und Plastikregenmäntel durchwühlen.Dekoration gibt es nicht, nur Kisten mit Kleiderstapeln, Schreibutensilien, Taschen und anderen Produkten.

Auch wenn Tati nicht den typisch französischen Stil präsentiert, macht es viel Gewinn und ist dabei, ein globales Unternehmen zu werden.Neben dem Geschäft in New York, das zunächst nur verbilligte Hochzeitskleider aus 100 Prozent Synthetik verkauft, hat Tati in den vergangenen drei Jahren 15 Geschäfte eröffnet.Dazu gehören Standorte wie Abidjan (Elfenbeinküste), Kapstadt, Beirut, Jerusalem, Istanbul, Berlin, Brüssel, Danzig und Genf.Der Anteil des internationalen Geschäftes am Gesamtumsatz von über 1,2 Mrd.Francs soll von gegenwärtig zehn Prozent auf über 50 Prozent steigen, kündigt Fabien Ouaki, leitender Direktor und Sohn des verstorbenen Tati-Gründers Jules Ouaki, an.

Auf den amerikanischen Markt gehen, sagt Ouaki Junior, sei für ihn nicht nur eine Geschäftsentscheidung.Es sei auch eine "persönliche Rache": Mit Tati werde ein europäisches Unternehmen dem amerikanischen Kultur- und Handelsimperalismus einen Schlag versetzen."Es macht mich als Franzosen krank, mitansehen zu müssen, wie Kinder unbedingt "Titanic" sehen wollen, bei McDonald essen und Coca trinken," sagt er."Ich will im Gegenzug, daß New Yorker wild auf Hochzeitskleider von Tati sind." Das mag sich sehr ehrgeizig anhören, doch man darf Ouaki nicht unterschätzen.

Schließlich hat er es geschafft, aus einer Kette von heruntergekommenen Läden in ärmlichen Gegenden ein kulturelles Phänomen zu machen.Tati ist so schäbig, daß es schon wieder schick ist.Neben der traditionellen einkommensschwachen Klientel, die überwiegend aus Immigranten besteht, stöbern nun Nerz- und Perlenbehängte Frauen in Tatis Kisten.So soll etwa Nadine de Rothschild bei Tati Strümpfe kaufen.Auch junge Trendsetter sind auf den Geschmack von kitschigen Tati-Plastiktaschen gekommen.Andere kaufen schwarze Nylon-Rucksäcke für 59 Franc, die man fast als italienische Nobelmarke durchgehen lassen könnte.

"Tati heißt nicht nur niedrige Preise," behauptet Marie-Claude Beaud vom Pariser Museum für Dekorative Kunst, welches kürzlich primitive Kunst ausgestellt und dabei Tatis Warenzeichen - pink-weiße Karos - verwendet hatte."Tati ist eine Lebensphilosophie", so Beaud.Sie nennt Ouaki "ein Genie" und vergleicht ihn mit Tom Ford, den jungen amerikanischen Designer, der Gucci seinen Glanz zurückgegeben hat."Beide haben eine Vision", sagt sie."Ouakis strebt eine populäre Kultur an, wo der Objektzugang demokratisch ist." Aufgrund der niedrigen Preise ist Tati bei linken Intellektuellen und jugendlichen Subkulturen beliebt.Aus Tati ist dank Ouaki eine Marke geworden.Einweg-Fotoapparate mit pink-weißen Karos, Tati-Parfum (19,90 Franc) und Konfektionsware des jungen Designers Azzedine Alaia aus Paris sind bei Tati erhältlich.Ratschläge zum Lebensstil - etwa wie man um ein Parkticket herumkommt - erteilt ein Tati-Monatsmagazin, das in den Geschäften frei ausliegt.

Das letzte Tati-Projekt ist der Verkauf von Schmuck.Das häßliche Entlein unter den Einzelhändlern Frankreichs hat einen Goldladen aufgemacht - neben Cartier und Van Cleef & Arpels in der Nähe der Place Vendome."Oh, es macht uns überhaupt nichts aus.Wir teilen ja nicht die gleiche Klientel," sagt eine gepflegte Verkäuferin von Cartier lächelnd."Aber Sie müssen es sich unbedingt angucken - es ist wirklich recht amüsant." Es ist auch recht voll bei Tati - anders als bei Cartier, wo gelangweilte Verkäuferinnen genug Zeit zum Plaudern haben.Tati Gold ist dichtgedrängt mit Kunden, die sich mit Ellbogen ihren Weg zum Ladentisch bahnen.Die Ware reicht von goldenen Anhängern in Herzform für bescheidene 19,90 Franc bis zu einem dicken Diamantring für rund 39 000 Franc.

Ouaki wettet, daß Tati Gold die Menschen dazu bringen wird, Schmuck auf die gleiche Weise wie ein Sandwich zu kaufen, indem Schüchternheit und Preisbarrieren beseitigt weren.Bald soll es 50 Läden in ganz Frankreich geben.Billiger Schmuck wird in Frankreich stark nachgefragt: In den vergangenen acht Jahren ist der Kauf von Schmuck in einer Preishöhe von weniger als 2000 Franc um 40 Prozent gestiegen.

"Wir sehen uns eher als kluge Händler, denn als Sucher von Marktanteilen," sagt Ouaki.Die Schlüsselrolle spielt die Einkaufspolitik: Es wird bar gezahlt, Zwischenhändler werden vermieden und Tiefstpreise ausgehandelt, indem hohe Mengen eingekauft werden."Ich habe auf einen Schlag zehn Mill.Teile an Damenunterwäsche oder vier Mill.T-Shirts aus Indien eingekauft," prahlt Ouaki.Gewinnmargen werden niedrig gehalten - Ziel ist ein maximaler Umsatz.Zwar lassen die Kunden im Durchschnitt nur 90 Franc im Geschäft, aber mit etwa 25 Mill.Kunden im Jahr summieren sich die Beträge.

Güter werden über den Preis identifiziert.Die Kunden müssen nicht lange suchen, sondern können schnurstracks zu den Kisten gehen, deren ausgewiesene Preise mit ihrem Budget vereinbar sind, und sich das Passende heraussuchen.Zum Beispiel gibt es Unterhosen für 5,90, 4,90 und 3,90 Francs.Die Kinderabteilung im oberen Stock gefällt dem Touristen Bill Knapp, einem pensionierten Polizisten aus Minnesota."Man kann hier alles Notwendige kaufen," sagt er."Und die Verkäufer sind freundlich - ganz im Gegensatz zu den todschicken Pariser Boutiquen, wo man von oben bis unten gemustert wird." Als der Gründer Jules Ouaki 1948 seinen ersten Laden in Paris öffnete, war sein erklärtes Ziel, daß sich die Kunden wohlfühlen.Ihm standen die Märkte seiner Heimat Tunesien vor Augen.Die Preise wurden deutlich ausgewiesen und die Kunden durften die Güter anfassen - damals war das einzigartig."Menschen mit niedrigem Einkommen schämen sich, nach dem Preis zu fragen.Mein Vater war diesem Sachverhalt gegenüber sehr sensibel," sagt Ouaki Junior.

Bislang ist die Expansion der Kette auf Begeisterung gestoßen.Als 1997 ein Geschäft in Beirut eröffnet wurde, kamen am ersten Tag 2000 Kunden.In New York preist sich Tati als "Das Supergeschäft für Brautkleider aus Frankreich" - auch dies vor dem unvermeidlichen Hintergrund von pink-weißen Karos.Ouaki beschloß, lieber die Nische für Brautkleider anzugehen als das Warenhaus-Konzept zu importieren."In den USA kann man überall billige Kleidung finden, aber Brautkleider sind entweder sehr teuer oder haben eine schlechte Qualität," sagt er.Wenn New York ein Erfolg wird, soll in Miami das nächste Geschäft aufgemacht werden.

Einige französische Experten sind schockiert: "Wenn ich daran denke, daß Tati in New York französische Mode repräsentieren wird, stehen mir die Haare zu Berge," sagt Eve Vilain, eine Beraterin für Einzelhändler der Bekleidungsbranche.Nach einer Pause fügt sie hinzu: "Andererseits wird Tati in den USA vielleicht sogar erfolgreich sein.Amerikaner haben einen merkwürdigen Geschmack."

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