Wirtschaft : Ein neues Outfit für die Supermärkte

Einzelhändler versuchen Discountern Marktanteile abzujagen

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Berlin (msh). Dicht machen oder Erneuern. So könnte das Motto vieler Supermärkte lauten, um im Konkurrenzkampf gegen die Discounter zu bestehen. Egal ob Tengelmann, Rewe oder Edeka: Die Handelskonzerne schließen unrentable, meist kleine Filialen, investieren aber in lukrative Standorte und probieren dort neue Konzepte aus. So auch bei den Berliner ReicheltSupermärkten, die seit einigen Jahren zur Edeka-Gruppe gehören. Von 86 Märkten Ende 2002 werden nur 54 unter der Marke Reichelt weitergeführt, diese aber rundum erneuert. Die Neugestaltung erfolgte auf der Grundlage von Kundenbefragungen, die erstaunlich simple Ergebnisse brachte. „Die Kunden wünschten sich zum Beispiel, dass die verschiedenen Brotsorten, frische und abgepackte, nah beieinander liegen sollten“, sagt Edeka-Sprecher Andreas Laubig. Bisher sind acht der 54 Märkte umgebaut – mit durchschlagendem Erfolg. „Wir erzielen in diesem Märkten zweistellige Umsatzzuwächse“, sagt Laubig.

Nach Jahren der Passivität haben die Supermarktbetreiber erkannt, dass sie „den Discountern eine eigene Strategie entgegensetzen müssen“, sagt Gerhard Hausruckinger, Handelsexperte der Unternehmensberatung Roland Berger. Seit Jahren nehmen Aldi, Lidl, Penny oder Plus den Supermärkten Marktanteile ab und beherrschen inzwischen fast 40 Prozent des Lebensmitteleinzelhandels. Doch langsam scheinen die Discounter die Grenzen des Wachstums zu erreichen. Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) konnten die Discounter in den ersten beiden Monaten des Jahres ihren Umsatz nur noch um 1,2 Prozent steigern. Im vergangenen Jahr legten die Billigketten in jedem Monat noch um durchschnittlich sechs Prozent zu. Zudem geben die Verbraucher wieder mehr Geld für Markenprodukte aus, was den klassischen Supermärkten mit ihrem größeren Sortiment zugute kommt. Nach Berechnungen der Marktforscher von AC Nielsen konnten sich im vergangenen Jahr vor allem Lebensmittelhändler mit größeren Flächen ab 800 Quadratmeter gegen die Discounter wie Aldi, Lidl und Co. behaupten.

Der zweitgrößte deutsche Lebensmittelhändler Rewe stellt derzeit seine rund 900 Minimal-Supermärkte auf ein neues Konzept um, das neben einem breiteren Sortiment und vielen Frischwaren vor allem eine bessere Präsentation der Produkte vorsieht. Zentraler Anlaufpunkt der Geschäfte ist eine „Rundtheke“ mit Feinkostartikeln, warmen Speisen zum Mitnehmen und frischen Fleisch- und Wurstwaren. Am Obst- und Gemüsestand halten eine Berieselungsanlage und spezielle Lampen die Waren frisch. Nach Angaben von Rewe erzielen die einzelnen Minimal-Märkte nach ihrem Umbau deutliche Umsatzzuwächse. „Auch die in der Nähe von Discountern gelegenen Geschäfte gehen gut, weil sie deren Angebot ergänzen“, sagt Rewe-Sprecherin Astrid Ohletz. Während die Discounter mit einem Sortiment von 800 bis 1200 Artikeln auskommen, bietet Minimal je nach Größe der Filiale bis zu 15000 unterschiedliche Produkte.

Neben attraktiv gestalteten Läden sehen Experten den Verkauf von Handelsmarken als wichtigen Teil der Gegenstrategie gegen die Discounter an. Die meisten Supermärkte verfügen inzwischen über Eigenmarken in unterschiedlichen Qualitätsstufen. Mit Billigmarken wie „Gut und günstig“ (Edeka), „A & P“ (Kaiser´s) oder „Ja“ (Rewe), die zwischen 400 und 900 Artikel des täglichen Bedarfs umfassen, greifen sie die Billigketten an. „Die Handelsmarken liegen preislich auf dem gleichen Niveau wie die Produkte der Billigketten“, sagt Herbert Kuhn von der M+M Handelsforschung. Jedoch konnten die „No Names“ in Qualität und Anmutung bisher nicht mit den Aldi-Produkten mithalten, was die Händler mit neuem Verpackungsdesign und besseren Lieferanten ändern wollen.

Fachleute geben aber noch keine Entwarnung für die Supermärkte. „Es gibt zwar viel versprechende Ansätze, aber die Supermarktbetreiber haben diese Konzepte noch lange nicht flächendeckend eingeführt“, sagt Berger-Berater Hausruckinger. Auch GfK-Marktforscher Wolfgang Twardawa warnt: „Es lässt sich noch nicht sagen, ob die Discounter nicht nur eine Wachstumspause einlegen.“

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