Wirtschaft : Ein Stürmer für Puma

Ex-Fußballer Björn Gulden soll als neuer Chef des Sportartikelherstellers die Marke nach vorne bringen.

J. Hofer[K. Ludowig],H.Steuer
Auf dem Sprung. Nike und Adidas haben den Abstand zu Puma vergrößert. Der neue Chef soll mit der Aufholjagd beginnen. Foto: AFP
Auf dem Sprung. Nike und Adidas haben den Abstand zu Puma vergrößert. Der neue Chef soll mit der Aufholjagd beginnen. Foto: AFPFoto: AFP

München, Düsseldorf, Stockholm - Den Weg nach Herzogenaurach kennt Björn Gulden schon. Schließlich hat der Norweger einst für den fränkischen Sportartikelhersteller Adidas gearbeitet, der in dem Industriestädtchen vor den Toren Nürnbergs seinen Sitz hat. Kommenden Mittwoch wird sich der 47-Jährige wieder nach Herzogenaurach aufmachen. Diesmal aber führt ihn die Reise zum ebenfalls in dem Ort beheimateten Adidas-Rivalen Puma. Dort soll der ehemalige Profifußballer, der momentan noch den dänischen Schmuckhersteller Pandora führt, zum 1. Juli den Chefposten übernehmen. Das teilte Puma am Donnerstag mit.

Lange vor seinem offiziellen Start will sich Gulden der Belegschaft in der Zentrale vorstellen. Außerdem treffen sich kommende Woche 600 Vertriebsmitarbeiter aus der ganzen Welt im Puma- Hauptquartier. So kann der neue Boss gleich die wichtigsten Manager des Konzerns treffen.

Bei Puma hat Gulden vom ersten Tag an eine anspruchsvolle Aufgabe. Nachdem Puma in der 18-jährigen Amtszeit von Jochen Zeitz über Jahre rasant zu einem hoch profitablen Unternehmen gewachsen war, liefen die Kosten aus dem Ruder. Aber auch die Schuhe und Kleidung des fränkischen Herstellers kamen bei den Sportfans nicht mehr so gut an.

Guldens Vorgänger Franz Koch intensivierte die Produktentwicklung und baute den Konzern für viele Millionen um, indem er sich auf einige wenige Hauptkategorien wie Teamsport, Running oder Lifestyle konzentrierte. Fußballprodukte sind immer noch einer der wichtigsten Umsatzbringer von Puma.

Dennoch fällt die Marke gegenüber den großen Wettbewerbern Nike und Adidas immer weiter zurück. Koch musste Ende Februar nach nicht einmal zwei Jahren im Amt gehen, weil Großaktionär PPR ihm die Aufholjagd nicht mehr zugetraut hat. „Die Marke hat es schwer in Europa. Adidas und Nike führen die Branche unangefochten an“, sagt Klaus Jost, Chef der Sporthandelskette Intersport. Trotzdem könne Gulden auf die Unterstützung der Ladenbesitzer zählen, so Jost. „Der Sporthandel hat Interesse an einer starken Marke Puma.“

An der Börse kam die Nachricht von Guldens Vertragsunterzeichnung nicht besonders gut an. Die wenigen im Streubesitz befindlichen Aktien (gut 17 Prozent) wurden verkauft – der Kurs fiel am Donnerstag um rund ein Prozent.

Dass er eine Marke aufrichten kann, hat Gulden bei seinem derzeitigen Arbeitgeber bewiesen. „Gulden war ein guter Mann, der mit einer neuen Strategie Pandora wieder auf Kurs gebracht hat“, sagte Søren Løntoft Hansen, Analyst der dänischen Sydbank. Der Kurs der Pandora-Aktie stieg seit Anfang 2012 um 140 Prozent.

Der Vertragsabschluss mit Puma ist eine Überraschung. Als Gulden Ende Februar nach Gerüchten über einen bevorstehenden Wechsel nach Deutschland befragt wurde, war seine Antwort klar und deutlich: „Ich bin froh und stolz, der Chef von Pandora zu sein“, sagte er damals. Alle Spekulationen über seinen Weggang von der Schmuckmarke seien also völlig grundlos? „Ja“. Natürlich hat Gulden damals schon mit Jean-François Palus verhandelt, dem Verwaltungsratschef von Puma. Der Franzose ist die Nummer zwei bei Mehrheitsaktionär PPR und in dem Pariser Luxusgüterkonzern für die Sportmarke zuständig.

Gulden erfüllt die Anforderungen von Palus offenbar perfekt. Dem Chefaufseher, so heißt es, sei es wichtig gewesen, einen Manager mit Erfahrung in der Sportbranche zu gewinnen. Zudem wollte er unbedingt einen Unternehmensführer, der Deutsch spricht. Seit seiner Zeit beim 1. FC Nürnberg ist die deutsche Sprache für Gulden kein Problem. Seine Familie wohnt noch hierzulande und Sohn Henrik spielt beim VfL Bochum in der U19.

Der dreifache Vater hat in Oslo und Boston Betriebswirtschaft studiert. Nach seiner sportlichen Karriere war er lange Manager beim Schuhhändler Deichmann und arbeitete auch beim norwegischen Outdoor-Spezialisten Helly Hansen. Bei den ehemaligen Arbeitgebern ist viel Gutes über Gulden zu hören. Er sei ein offener Typ, geradeaus und hemdsärmelig, erinnert sich ein früherer Kollege. Er reagiere schnell und man wisse stets, wo man bei ihm dran sei. Gulden duze alle und denke nicht hierarchisch, heißt es. Zudem könne er Leute motivieren und habe einen strategischen Blick. HB/mot

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