Wirtschaft : Einzelhandel: Der Verkäufer wird zum Animateur

Maurice Shahd

Für die einen war es ein genialer Marketing-Coup, für die anderen eine Gefährdung der Verbraucher: Tchibo, Kaffee-Röster mit angeschlossener Mischwarenabteilung, bot in seinen Filialen eine neue Dienstleistung an - die Riester-Rente. In einem bunten Prospekt pries der Handelskonzern die Vorteile seines Sparplans für die goldenen Tage. Ankreuzen (20, 30 oder 45 Euro pro Monat), unterschreiben und wegschicken - einfach, schnell und billig. Wer Fragen hat, kann das Call-Center anrufen.

Was bei den Verbraucherschützern für Entrüstung sorgte - die Riester-Rente sei besonders "erklärungsbedürftig" -, halten Experten für einen geschickten Schachzug der Tchibo-Manager. "Tchibo nutzt die Zugkraft seiner Marke, um in ein neues Geschäftsfeld zu expandieren", erläutert Hans-Christian Limmer, Handelsexperte der Unternehmensberatung Roland Berger. Die Einzelhändler müssen sich neue Betätigungsfelder suchen, denn ihr eigener Markt stagniert. Die Deutschen sind satt: In kaum einem Haushalt fehlen Fernseher, Waschmaschine oder Hifi-Anlage.

Vom Geld der Konsumenten bekommen die Händler dagegen immer weniger ab. Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung sank der Anteil des Einzelhandels am privaten Verbrauch von 54 Prozent im Jahr 1991 auf nur noch 42 Prozent im vergangenen Jahr. Dagegen steigen die Ausgaben für Dienstleistungen wie Reisen, Telekommunikation oder Wellness stetig an.

Die Händler haben auf diesen Trend reagiert. Bereits seit einigen Jahren sind Handelshäuser im Reisegeschäft aktiv. Karstadt-Quelle ist 50-Prozent-Eigner des weltweit drittgrößten Reiseveranstalters Thomas Cook. Der Handelskonzern Rewe macht mit Reisen zehn Prozent seines Umsatzes von 38 Milliarden Euro. "Das Ziel ist es, Produkt- und Reiseangebote zu kombinieren", sagt Limmer. So bietet Karstadt nicht nur ein reichhaltiges Sortiment an Artikeln für den Golf-Sport, sondern dazu die passende Golf-Reise. Die konzerneigene Immobiliengesellschaft baut und betreibt die Golf-Ressorts in den Urlaubsländern.

"Lebensqualität besteht für die Menschen nicht mehr im Ansammeln von Gütern. Sie wollen etwas erleben", sagt Dirk Ziems, Geschäftführer des Marktforschungsinstituts Ifm. Dabei sei den Menschen nicht nur wichtig, was sie einkaufen, sondern auch wie. "Einkaufen ist nicht mehr Selbstzweck, sondern ein Element der Freizeitgestaltung", sagt Ziems. Karstadt eröffnete kürzlich in München das Themenkaufhaus "Outdoor-Bike-Snow". Kletterer können hier an einem künstlichen Kletterfelsen das neueste Equipment testen und Wanderer auf einer Trekking-Teststrecke probelaufen. Dabei übernehmen die Verkäufer - heißt es bei Karstadt - die Rolle von "Animateuren".

Auch der Karstadt-Konkurrent Kaufhof stellt seine eher verstaubten Warenhäuser nach und nach auf das erlebnisorientierte Galeria-Konzept um. Dazu gehört eine offene Architektur, die Integration von Markenshops und die Einrichtung von Multimedia-Anwendungen zur Information und Unterhaltung der Kunden. Wollen die sich von den Einkaufsstrapazen erholen, können sie sich im integrierten Coffee-Shop stärken. "Mit den styligen Cafés sprechen die Händler jüngere Zielgruppen an und laden die Kunden zum Verweilen ein", erläutert Unternehmensberater Volker Dölle.

Nach Ansicht der Unternehmensberatung Roland Berger hat Deutschland in Sachen Erlebnisorientierung aber noch eine "Innovationslücke". In den USA gleicht manches Einkaufszentrum einem Freizeitpark. Auch viele Serviceleistungen rund um den Kauf des Produktes sind dort eine Selbstverständlichkeit. Dazu gehört die kostenlose Betreuung der Kinder während des Einkaufs oder eine hilfreiche Hand beim Bepacken des Autos. "Einen Schub hat der Markteintritt der amerikanischen Handelskette Wal Mart in den deutschen Markt gebracht, für die Freundlichkeit und Service oberstes Gebot sind", sagt Unternehmesberater Volker Dölle. Allerdings hätten die Deutschen noch so ihre Probleme mit der neuen Service-Welt. "Hier zu Lande fühlen sich die Kunden schnell belästigt. Spricht man sie an, denken sie häufig, man wolle ihnen etwas klauen."

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